Бренд как подсистема социокультурной
коммуникации.
Должикова
Светлана Николаевна,
кандидат филологических наук, доцент
кафедры иностранных языков Российского Государственного Торгово-Экономического
Университета, докторант кафедры общего и славяно-русского языкознания Кубанского
Государственного Университета, г. Краснодар.
Мы исходим из того, что брендинг - аксеологический (оценочный) семантико-семиотический процесс моделирования новых эмоционально-коннотативных содержаний. Бренд появляется в результате эмоциональной оценки потребителем основных свойств товара или услуги. Этот процесс оценки проходит в условиях социальной коммуникации и состоит из нескольких компонентов:
- субъекта оценки (производителя, продавца, придающего своему изделию, своей услуге определенные образно – эмоциональные значения, или коннотации)
- объекта (самого бренда);
- основания оценок, нормы;
- адресата (то есть потребителя).
Наиболее важным в аксеологической коммуникации являются субъект моделирования бренда, адресат и основания оценок. Самым активным является субъект брендинга. Он формирует основные принципы брендирования, задает базовые значения и коннотации товара. То, как они будут восприняты потребителем, во многом зависит от основания оценок, то есть, норм восприятия тех или иных явлений в обществе. К ним относятся основные лингвистические концепты т социальные архетипы, принятые в обществе.
Концепт является идеальной сущностью, которая формируется в сознании человека. Основная методика исследования концепта - компонентный анализ семантики ключевого слова (имени концепта), анализ сочетаемости ключевого слова, анализ текстов, где он встречается. В лингвокультурологии концепт понимается как понятийное образование, отражающее структуру сознания и языка; образование, фиксированное когнитивной метафорой. Его значимость определяется местом концепта в лексико-грамматической системе языка. Носителем концепта является коммуникативная личность, обладающая национальными, ментальными, этническими своеобразными принципами. Таким образом, ее можно определить как этносемантическую коммуникативную личность.
Концепты образуют концептосферу, которая определяется как семантическое пространство, ключевое для понимания того или иного национального менталитета. Концептосфера составляет культурную парадигму, сумму культурных парадигм, из которых складывается языковая ментальность населения, которая понимается как соотношение мира, его участников и его языкового представления. Помимо лингвистических концепций на нормы восприятия тех или иных явлений в обществе влияют архетипы. Социальный архетип представляет собой комплекс чувств и эмоций, тесно связанный с неким ценным предметом или идеей. Считается, что он передается по наследству от предыдущих поколений и существует как на вербальном, так и на невербальном уровне. Личность потребителя буквально погружена в архетипы, которые зачастую являются основой потребительского поведения. Например, основными признаками архетипов, характерных для русской культуры, считаются:
1. Стремление делать добро «от чистого сердца».
2. Жертвенное поведение, альтруистический патриотизм.
3. Терпение, сострадание, смирение.
4. Жажда праздника, радости.
5. Уверенность в том, что любовь – основа всей жизни.
Успешные национальные бренды зачастую строят свои интегрированные маркетинговые коммуникации на основе таких базисных архетипов, как правитель (власть, престиж, контроль, снисходительность); герой (профессионализм, сила, готовность пожертвовать собой ради общества); словный малый («свой парень», доброта, душевность, верность, альтруизм, мораль); ребенок (радость, веселье, беззаботность). Помимо этого, наиболее простым для эксплуатации в продажах и моделировании новых технологий потребления является социальный архетип праздника.
Для того чтобы идеи субъекта брендинга (производителя) передавались адресату (потребителю), необходимо установить ситуацию когнитивного баланса между продавцом и покупателем. Когнитивный баланс между покупателем и продавцом, обладающими характеристиками развитой коммуникативной личности, является первопричиной конструирования интегрированных маркетинговых технологий. На основе наличия высокоразвитых коммуникативных навыков, которые подразумевают для субъекта брендинга возможность трансформации социальной среды, для адресата – способности трансформироваться, способности изменять свое поведение под воздействием субъекта, культурных норм потребления и социальной среды, происходит акт социальной коммуникации, в основе которого лежат технологии брендинга.
Когнитивный баланс между продавцом и покупателем создается путем диалога в процессе социальной коммуникации. Отметим, что диалог не тождественен социальной коммуникации и не тождественен общению. Суть диалога состоит в том, что на основе создания когнитивного баланса идет построение в когнитивной системе реципиента (социального объекта) концептуальных конструкций – моделей мира, которые соотносятся с моделями мира социального субъекта социальных технологий, но не повторяют его.
Диалог является особым типом отношений общения, предполагающим активное взаимодействие равноправных в ментальном плане субъектов. Результат диалога - это взаимодействие, влияние социального субъекта и на самого себя, и на социальный объект. В диалоге присутствуют одновременно индивидуальное и социальное сознание. Такой диалог – это глобальное свойство человеческого бытия, основная характеристика и один из уровней эффективности социальных технологий.
Следующей ступенью брендинга и формирования лояльности к бренду является так называемое социально-психологическое программирование, или воздействие на потребителя. Способы внедрения социально – психологических программ многочисленны. Наиболее простой и обычный способ – воздействие в СМИ (публикация рекламной статьи, рекламного объявления). В отличие от математических, компьютерных программ языком социально-психологического программирования является естественный язык. Необходимо тщательно подходить к выбору слов, описывающих базовые концепты, которые вызывают у объектов социально-психологического программирования определенные стереотипы, модели поведения.
Важным здесь оказывается знание основных законов психолингвистики. Психолингвистика рассматривает социальную коммуникацию не только как возможность передачи информации, но и в первую очередь как средство убеждения. Убедить человека легче всего, используя силу слова. Сила слова понимается не как обычный штамп, а как научная категория, которая поддается научному описанию, научной верификации. Сила слова заключена в его фонетической оболочке (различные фонемы, варианты фонем могут производить различное воздействие на индивида), в его тематической ассоциативности, эмотивности слова, то есть в его эмоциональном значении, в его потенции вызывать те или иные эмоциональные состояния. Например, изобилие шипящих согласных, использование их сверх обычного фонетического норматива русского языка приводит к созданию у слушающих угнетенного состояния. Сила воздействия слова может усиливаться частотой его устного или письменного повторения. Наибольшее воздействие, оптимальный эффект социально-психологического программирования заключены в максимальном устном повторении слова с высокой потенциальной силой воздействия.
Еще одним необходимым условием влияния в процессе коммуникации является понимание ассоциаций, связанных с употреблением тех или иных лексических единиц. Российский ученый – филолог А.А. Леонтьев рассматривал ассоциативную структуру слова как его психологическое значение. Ассоциации могут классифицироваться по звуку и по значению. Наиболее сильные и глубокие ассоциации образуются, основываясь на значении. В некоторых случаях связь между ассоциативными понятиями может быть настолько прочной, что одна денотативная словесная структура может выражать смысл, сходный, но парадигматически не свойственный ей – смысл другой семантической структуры. Первое слово в науке о языке называется «слово – стимул», а второе – «слово – ассоциат». Они имеют разные денотаты, разные предметно – логические компоненты, но слово – ассоциат получает некоторые денотативные семы слова - стимула.
Существенную роль в коммуникации играют тематические ассоциации. Они возникают на базе сходства психологической основы ассоциации и семантических компонентов значений слов. Тематические ассоциативные связи возникают на базе условно-рефлекторной связи звука, зрительных ощущений со смыслом слова. В семантических ассоциациях ассоциации связаны со знаниями о мире, под которыми мы рассматриваем вторичный идеальный мир в сознании человека, особую знаковую структуру, представляющую собой логическое отражение первичного мира в человеческом сознании. Базовые знания о мире объединяют вместе стимул и ассоциат. На основе знаний о мире происходит причинно – следственная связь между стимулом и ассоциатом.
Литература.
1. Бердяев Н.А. Истоки и смысл русского коммунизма. М.: Политиздат, 1991.\
2. Воркачев С.Г. Методологические основания лингвоконцептуалогии// Аспекты метакоммуникативной деятельности. Воронеж, 2002, с. 12 -37;
3. Гагаев А.А. Лингвистические основания развития и гибели этноинтеллекта// Актуальные проблемы лингвистики в вузе и школе. Москва; Пенза, 1998, с.3-6;
4. Лебедева Н. М. Архетип личности в русской культуре// Трибуна русской мысли, 2001, №1, с 15 – 26.
5. Сайко Э. В. О природе и пространстве «действия» диалога // Социокультурное пространство диалога. М., 1993, с. 9 -32
5.Степанов Ю.С. Константы. Словарь русской культуры. Опыт исследования. М., 1997.
Поступила в редакцию 29 января