Социально значимая роль социальной рекламы

Анар Рза Али оглы

диссертант Научно-исследовательского и учебного центра по труду и социальных проблем.

Научный руководитель – доктор экономических наук

Алыев Иса Гусейн оглы.

Социальная реклама вызывает огромное количество споров в силу размытости самого своего понятия и в силу дискретности своего практического применения. Мы всегда воспринимаем социальную рекламу как бескорыстная акция. А когда под видом социальной рекламы нас пытаются ввести в заблуждение и переманить наше внимание и доброе отношение к каким-нибудь корыстным интересам. Поэтому все-таки придется договориться, что мы понимаем под термином «социальная реклама», попытаться отделить имеющую полное основание на существование «коммерческую рекламу» с ее целью «продать» и «лукавое» в социальной рекламе.

Реклама бывает коммерческая, политическая и социальная. Значит, социальная - не политическая, не коммерческая. Для начала годится, но слишком примитивно. Она так и характеризуется в Законе Азербайджанской Республики «О Рекламе». «Социальная реклама- это информация некоммерческого характера, направленная на освещение мероприятий по укреплению независимости и государственности Азербайджанской Республики, раскрыть сущность проводимых реформ к широкому кругу населения, призывающие быть непримиримым к лояльности судьбе своего народа и страны, укрепляющий национально, военно-патриотические чувства, адаптирующие общественное сознание к новым экономическим ситуациям, восстанавливающие традиции предпринимательской благотворительности, воспитывающие у людей оптимизм, вера на завтрашний день, терпимости к окружающим, заказанной государственными органами и общественными институтами с целью повышения уровня политической и экологической культуры населения.

В некоторой коммерческой рекламе, особенно имиджевой, учат относиться друг к другу по-доброму, но это проблемы социальной ответственности и социальной миссии рекламы вообще, этого мы касаться не будем. Необходимо лишь уточнить, что вообще рекламу в культурологическом контексте надо понимать более широко - как способ продуцирования, тиражирования, распространения духовных, эстетических, нравственных, социальных ценностей.

На практике же социальную позицию невозможно иногда отделить от гражданской и политической. Я понимаю социальную рекламу как форму общественной рефлексии, как осознание гражданской ответственности, как показатель мужества и честности не только осознать социальные проблемы, но и призывать к решению, используя один из самых современных каналов коммуникации, рекламный.

Социальная реклама играет огромную роль в создании и продуцировании моральных и духовных ценностей. Иногда она духовно обогащает общество, пробуждает в людях лучшие качества. Призыв «Позвонить родителям!» может восприниматься в каждой семье по-разному и каждым ребенком по-своему, но у психологов существует одно из определений взрослости - момент осознания своей ответственности за своих отцов и матерей, образно говоря, когда дети усыновляют своих родителей. Речь идет о планке «нормальности» - и в экономическом, и в политической, и гражданском, и социальном выражении. Тут возможности социальной рекламы неоценимы. Социальная реклама должна стать неким саморегулятором общества, его «совестью» и «здравым смыслом». Учитывая особенность рекламной коммуникации - повторяемость, массовость, вербальную точность, эмоциональную насыщенность, тексты социальной рекламы могут служить нравственным катализатором состояния общества и позитивной корректировки его жизнедеятельности. Апелляция к духовным ценностям и нравственным нормам может сформировать потребности духовного плана. Социальная реклама как психотерапия, способная «оздоровить» социальные отношения.

Если коммерческая, политическая реклама свидетельствует о ценностях опосредованно, то социальная - прямой показатель нравственного здоровья или нравственной деградации общества.

Реклама коммерческая часто провоцирует потребление «вредных» товаров - табака, алкоголя - или просто излишнее потребление. Тогда рекламисты, осознавая свою ответственность перед обществом, должны взять на себя роль саморегулирования.

На самом ли деле практика рекламы в своей основе неэтична? Реклама должна информировать о товаре или услуге, но в условиях конкурентной борьбы и совершенствования рекламных технологий, применения психологических приемов воздействия, конечно, манипулирует потребителем. К примеру, дети, подростки, в силу возрастных особенностей, некоторые слои общества в силу образовательного ценза.

В нашем обществе существует негативное восприятие рекламы вообще (63% населения отрицают пользу рекламы), но бороться с рекламой вообще - бессмысленно, а вот с негативными проявлениями - необходимо. Например, сколько не говорят врачи о вреде некоторых синтетических напитков, все равно, нет перебоя от их потребления.

Реклама формирует в обществе определенные представления о ценностях и стилях жизни. Можно спорить о мере влияния, но реклама соперничает с такими социальными институтами, как дом, школа, как литература и музыка. В силу разных причин реклама, мне кажется, иногда доминирует в своем влиянии. Многие исследователи, в том числе западные, обвиняют рекламу в том, что она «воспитывает в людях чувство меркантильности, умаляя другие ценности, а также служит усилению сексуальной распущенности или расовой нетерпимости; что она предлагает вредные продукты и услуги».

Каково экономическое воздействие рекламы как эффективного носителя информации о появлении новых продуктов и услуг? Насколько сильно зависят от рекламных субсидий средства массовой информации?

Но бороться надо не с рекламой как таковой, а надо озвучить в обществе, какие ценности и уклад жизни в обществе поощряются как здоровые; каких установок и какого уклада жизни необходимо избегать; какое относительное влияние рекламы. В этом смысле роль социальной рекламы наиболее оптимизирована. Другое дело, что формулировки этих ценностей надо ждать не столько от государства и государственных органов, а проявлять инициативу некоммерческим и неполитическим организациям, выходить к общественности с социальными посланиями.

Азербайджанская Республика - страна, в которой коммерческая реклама - наиболее мощный игрок на информационном рынке, поэтому ее вклад в самосознание общества должен управляться и корректироваться.

В словосочетании «социальная реклама» заложено смысловое противоречие: сочетание бескорыстности, добровольности, непрагматичности «социальной» и прагматичностью, прибыльностью «рекламы».

Язык социальных объявлений в большинстве случаев прост, как Суры Корана, ориентирован на все социальные слои и возрастные категории. Постулаты социальных обращений - базовые общечеловеческие принципы и ценности.

Реклама не существует без выбора, без конкурентной борьбы, реклама - всегда спутник либеральных взаимоотношений (и политических, и социальных, и коммерческих). В отличие от него «Пропаганда - это давление или навязывание той или иной точки зрения. А реклама - предоставление возможности выбора, оценки того или иного продукта по сравнению с конкурентными предложениями в этой же самой сфере».

В идеале социальная реклама всегда вне политики, она провозглашает общечеловеческие ценности. Но можно оценить как положительный акт того, когда социальную рекламу заказывает правительственный орган. Это может восприниматься как руководство к действию, как идеологизирования чего-либо, как пропагандистский текст.

В полемике приводят пример «пропаганды здорового образа жизни», который в советские времена базировался на идеологии. «Здоровье нации для того, чтобы можно было совершать трудовые подвиги, побеждать противника и т.д. Все, что ближе к политике, - это пропаганда. Все, что касается товара, - реклама. Хотя в каких-то моментах они будут пересекаться».

Социальная реклама для налоговых служб имеет конкретную цель - побудить наших сограждан к своевременной оплате налогов, а также предупредить их, что в случае нарушения налогового законодательства они понесут ответственность согласно закону. С одной стороны это хорошо когда есть определенная отдача такого предупреждения. А как поступать с безответственными чиновниками, которые воруют бюджетные средства, направленные на улучшение состояния малозащищенных слоев населения. Ответ один – надо ждать их ареста или освобождения от занимаемой должности. В этом смысле наша социальная реклама-пропаганда коротка, ясна и не несет двойной или тройной смысловой нагрузки, чего не скажешь о коммерческой рекламе.

Может ли выдвигаемый государством постулат об образцовом социальном поведении рассматриваться как «реклама»?

Социальное обращение, призыв, ранее определяемое понятием «пропаганда и агитация», утратило свой потенциал. Государство в современных условиях просто предпочитает использовать для обращения к своим гражданам более совершенную коммуникацию - рекламу.

Итак, уже закон делает акцент на неполитичности и бескорыстности мотивов социальной рекламы: общественные и государственные интересы, благотворительные цели, не должно быть никакого упоминания марки или имени рекламодателя, полная безвозмездность при производстве и распространении.

Не должны быть, по Закону, отражены в социальной рекламе интересы юридических лиц. И не в политическом аспекте, поскольку Закон о рекламе политической рекламы лукаво не касается. Но в современной политической рекламе битва идет именно на поле социальных проблем.

В социальной рекламе не должны упоминаться лица, ведущие предпринимательскую деятельность, и товары, являющиеся результатом такой деятельности, даже если ее ведут некоммерческие организации. Вспомним рекламу товаров, которые производят общество слепых. Это, конечно, коммерческая реклама, только дается дополнительный мотив при приобретении именно этих товаров. Следуя логике закона, сообщение адреса или телефона само по себе не является упоминанием лица, по этому адресу находящегося или по этому телефону отвечающего. Товары - марки, модели, артикулы - запретили, услуги, получается, нет.

Социальная реклама направлена на достижение благотворительных целей. Все, что предпринимается для распространения социальной рекламы безвозмездно, неважно кем, «признается благотворительной деятельностью».

За рубежом существует прекрасный аналог понятию «социальная реклама».

Объявления некоммерческого характера именуются в США PSA («пи-эс-эй») - public service announcements («паблик сервис аннаусмент»), то есть буквально «объявления общественного обслуживания», или «реклама в рамках служения обществу». Иногда «А» переводится не как служение, а как реклама:

Public service advertising - реклама, направленная на улучшение общественного благосостояния. Некоторые авторы обращают внимание на то, что в Законе Азербайджанской Республики «О рекламе», в статье 19 делается акцент на «общественные и государственные интересы», а на Западе на «общественное благосостояние».

Согласно словарю языка средств информации США, PSA – «это любое объявление, за передачу в эфир которого не взимается плата и которое способствует осуществлению программ, мероприятий или деятельности федеральных, штатных или местных органов управления и некоммерческих организаций, равно как и иные объявления, предположительно служащие интересам общества».

Характерная черта этих объявлений в том, что они даются не от имени отдельных предпринимателей, а обществ, ассоциаций, групп и комитетов. Кроме того, они в основном нацелены не на продажу конкретного товара или конкретной услуги. Их цель – не получение прибыли, а привлечение внимания к проблеме, воздействие на взгляды, на законодательство или на изменение поведения в сторону, представляющуюся желательной для общества. Реклама такого рода - попытка воздействовать как на отдельных граждан, так и на другие организации (например, правительственные).

Термин PSA в основном относится к рекламе, спонсируемой Advertising Council, однако существует значительное количество бесплатных рекламных объявлений для широкой общественности.

Социальная реклама - это единственная разновидность рекламы, которая ничего не продает. Это пропаганда нормальных взаимоотношений между людьми - в семье, в коллективе, в обществе. Это побуждение соблюдать законы и творить добро, беречь здоровье и не падать духом.

Бытие социальной рекламы в экономически развитых странах относительно недавно вовлечено в повседневное поле зрения общественности. Больше всего человек боится того, что не знает и не понимает. Обязанность социальной рекламы - вести разъяснительную деятельность, она должна через объяснение проблем, которые стоят перед обществом, вести к совершенствованию самого общества. В то время как коммерческие рекламодатели желают стимулировать благоприятное отношение к тому или иному товару, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению, в изменении поведенческой модели человека. Роль рекламы как одного из средств, направленных на изменение общественного поведения, признана в современном мире. «Если для основного массива коммерческой рекламы главным объектом являются предметы и цены, социальная реклама посвящает себя утверждению гуманистических ценностей, как бы нейтрализуя негативную общественную реакцию, возникающую временами по отношению к рекламному творчеству в целом». Социальная реклама должна популяризировать социальные проблемы.

Литература

1.       Волгин Н.А. Социальная политика / Н.А. Волгин. М.: Экзамен, 2004.

2.       Социальная работа: теория и практика. М.: Инфра-М, 2003. С. 133.

3.       Технология социальной работы / Под ред. Е.И. Холостовой. М.: ИНФРА, 2002. 400 с.

Поступила в редакцию 17.07.2009 г.