Роль деловой репутации (гудвилла) в росте конкурентоспособности предприятий

Найфонов Авдан Тазретович,

аспирант Всероссийской государственной налоговой академии,

финансовый менеджер казначейства ООО «Возрождение», г. Владикавказ.

В условиях увеличивающегося выбора, товар, как набор стандартных функциональных свойств, перестает удовлетворять потребителей для совершения покупки им необходимо чувствовать, что помимо самого товара они получают дополнительные привилегии, которые несет в себе деловая репутация фирмы.

Причина подобного, возможно, связана с необходимостью заполнить определенный недостаток духовных ценностей, присущий современному человеку. Подтекст многих рекламных кампаний, в частности, направлен на пропаганду погони за удовольствиями, свободы выбора. Они подталкивают потребителей к тому, чтобы видеть в продукте больше, чем просто средство удовлетворения определенной потребности. Именно поэтому реакция на рекламу в нашей стране более активная и менее предсказуемая, чем в других странах, где к свободе выбора уже привыкли.

Центральной проблемой современного бизнеса является определение направлений развития быстро меняющихся рынков и адаптация к ним. В процессе разработки стратегии развития компания должна объективно оценивать результаты текущей деятельности и определять направление ее развития, ориентируясь, главным образом, на создание деловой репутации, которая приведет к новым конкурентоспособным преимуществам для своего бизнеса[1].

В связи с изменениями макро- и микроэкономических факторов конкуренции, влияющих на характер взаимоотношений: между участниками рынка, разворачиванием информационных систем сотрудничества и облегчением доступа к информации, соотношение влияния сил конкуренции на определенном - рынке в настоящее время существенно модифицировалось.

Прежде всего, это относится к угрозе вторжения новых участников. Значение этого фактора возрастает. В современных условиях барьеры, касающиеся высоких издержек, связанных с приобретением опыта функционирования в отрасли и овладением технологией производства, оказывают менее сильное влияние на потенциальных участников рынка в связи с тем, что технологии легко копируются и после появления новинки на рынке требуется всего несколько месяцев для того, чтобы вышел такой же продукт другого производителя.

Ожидания покупателей относительно качественных характеристик, цен и лучшего сервиса заметно возросли. Покупатели поставлены перед гораздо более широким диапазоном выбора продукции и имеют больше возможностей познакомиться со схожими альтернативными продуктами разных производителей. В этих условиях «понимание мотивации и поведения потребителей, их учет при разработке новых продуктов и мероприятий по их продвижению на рынок - это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях высокой конкуренции»[2].

При наличии высокой деловой репутации компания становится менее уязвимой для атак конкурентов. Товары сами по себе могут быть легко скопированы конкурентами, а воспроизвести известные торговые марки весьма непросто. Положительный гудвилл является серьезным входным барьером для конкурентов и залогом стабильности деятельности компании. Угроза появления товаров-заменителей стала более существенным фактором для участников рынка. Зачастую продукты заменители создают новые отрасли и делают традиционные товары неконкурентоспособными по всем направлениям. К примеру, Большая Советская Энциклопедия пользовалась высоким спросом и успешно продавалась как пособие в образовании. Развитие информационных технологий обусловило изменение поведения потребителей. Желая совершить полезную покупку, они стали приобретать компьютерные энциклопедии на лицензионных компакт-дисках по цене $50. Себестоимость диска составляет $1.51, тогда как производство одного комплекта Энциклопедии составляет куда более значительные суммы, что чрезвычайно сокращает возможности производителей Энциклопедий конкурировать с производителями дисков на традиционном целевом сегменте. По аналогии, в схожем затруднительном положении оказываются компании таких отраслей как туризм, страхование, финансовые услуги Им приходится выходить на международные рынки и перестраивать систему своих бизнес-процессов

Таким образом, гудвилл предприятий является чрезвычайно ценным активом, позволяющими значительно увеличивать конкурентоспособность компании. Его учет позволяет составить более полное представление о размере активов компании[3].

Конкурентоспособные компании обладают гибкостью и имеют, стратегию реакции на рыночные изменения. В силу появления новых технологий и конкурентов, а также изменения потребностей потребителей, актуальные некогда концепции маркетинга устаревают. Качество новых идей, как правило, напрямую зависит от успеха предприятия в организации системы маркетинга. Именно службы маркетинга дают оценки потенциала компании по прибыли и объемам продаж, что, безусловно, отражается на ее деловой репутации и конкурентоспособности[4]. Подобная информация очень важна для инвесторов, так как отражает новые - возможности компании.

На наш взгляд, управление деловой репутацией целесообразно сосредоточить на высших уровнях организационной структуры организации, для того, чтобы в полной мере получить сокрытые в гудвилле стратегические и финансовые выгоды. При этом важно соблюдать сбалансированный инвестиционный подход к созданию содержания репутации, осуществлению сопряженных с ней коммуникаций как внутри, так и вне компании, что, со временем, приведет к увеличению стоимости гудвилла, как актива, и, как следствие, росту рыночной капитализации компании.

Литература

1.                  Лапуста М.Г., Старостин Ю. Л. Малое предпринимательство: Учеб. Пособие. –2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2008.

2.                  Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. 4-е изд. М: Юрайт-М, 2008.

3.                  Логинова Е.Ю., Прянина О.Д. Искусство управления в малом бизнесе. М: 2008.

4.                  Чуев И.Н. Экономика предприятия. М.: 2009.

5.                  Ширков Б.М. Малый бизнес: финансовая среда предпринимательства 2007.

6.                  Осколков Андрей. Майские тезисы // Журнал деловая репутайция №18 (355) от 01 июня 2009.

7.                  Электронный ресурс http://www.bishelp.ru.

8.                  Электронный ресурс http://www.indpred.ru.

Поступила в редакцию 10.01.2010 г.