Реклама в экономике и культуре русского Харбина (1920-е – 1940-е гг.)

Николаев Николай Николаевич,

соискатель Российского государственного гуманитарного университета.

Развитие российского зарубежного рекламного дела на Дальнем Востоке наиболее ярко проявилось в Китае, прежде всего, в Харбине. Торгово-промышленная среда российской диаспоры в 1910-е гг. по своей структуре и направлениям деятельности здесь в значительной степени напоминала дореволюционные русские города. Соответствующий образ имела и местная русскоязычная реклама – множество вывесок магазинов и лавок, тумбы с афишами дополняли оригинальный облик старого Харбина[1].

Хотя социальная стабильность Харбина в начале 1920-х гг. была нарушена с приходом массы военных и гражданских беженцев с территории России, в то же время, рост численности российской колонии стимулировал появление новых коммерческих предприятий и развитие издательского дела. «Я встретил в Харбине, в Маньчжурии, после военного 1920 года, бурный подъем общего хозяйства, – вспоминал Вс.Н. Иванов. – На маньчжурскую землю за счет русского золота пришла КВЖД и принесла жизнь, работу, рост населения. Китайцы, русские, так же, как и корейцы и японцы, конкурируя друг с другом, молча, по-муравьиному работали на тучных полях, растили пшеницу, бобы, заводили рис, выхаживали скот, рубили лес, экспортировали масло»[2].

Необходимо отметить, что поскольку КВЖД являлась центром хозяйственно-экономической и коммерческой жизни региона, в ее инфраструктуру входили не только транспортные объекты, но и множество смежных предприятий и учреждений, которые обслуживали технологические потребности дороги и социальную сферу ее многочисленного персонала. На средства КВЖД выпускалась деловая пресса, научные книги, сборники и справочники финансово-экономического характера, в которых размещалась коммерческая реклама, а также пропагандировалась деятельность КВЖД и ее роль в развитии региона.

К 1925 г. в Харбине действовало более 1200 коммерческих предприятий, созданных российскими эмигрантами, в том числе заводы, банки, разнообразные магазины, мастерские, парикмахерские, рестораны, ателье и т.п.[3] В совокупности эти явления стали основой для значительного расширения в русском Китае печатной рекламы, которая в 1920-1940-е гг. публиковалась на страницах ежедневных газет, еженедельников и журналов различного профиля, а также в экономических справочниках и сборниках, издававшихся под эгидой КВЖД. Кроме того, центрами развития российского эмигрантского предпринимательства и, соответственно, рекламного дела, стали такие города Китая, как Шанхай, Тяньцзинь, Дайрен (Дальний) и др.

В годы Гражданской войны и первое время после ее окончания в Харбине, как и в России, имели хождение разнообразные бумажные деньги и их эквиваленты. Некоторые из них одновременно выполняли рекламные функции. Так, сохранились образцы разменных бон с названием и эмблемой магазина «Восходящее солнце» на Китайской улице Харбина. Они принимались в сумме не более 25 рублей в кассе магазина в обмен на деньги Омского правительства и в уплату за товар[4].

Использовались также типографским способом отпечатанные расписки от имени ресторанов и других коммерческих учреждений, которые выдавались вместо сдачи клиентам. На одной из таких расписок греческого ресторана Д.Г. Лабадиса «Эллас», действовавшего на Пристани в Харбине (Пекарная улица, дом 5), имеется также текст: «При предъявлении разных расписок на 25 рублей ресторан «Эллас» уплачивает немедленно»[5]. Расписки имели номер и утверждались подписью владельца заведения.

Как уже говорилось выше, российское предпринимательство в Китае в 1920-1930-е гг. характеризовалось наличием ряда довольно крупных предприятий, занимавшихся торговлей сырьем и продовольствием, а также импортом американской и европейской сельскохозяйственной техники и промышленного оборудования. Данное обстоятельство проявлялось в рекламной сфере публикацией значительного количества рекламных предложений соответствующего содержания, которые были адресованы как российским партнерам и потребителям, так и иностранным – американским, немецким, датским, японским деловым кругам в Китае.

В Харбине в 1910-е – 1920-е гг. выпускалась адресно-справочная книга «Весь Харбин», содержащая разнообразную информацию о русских и иностранных коммерческих структурах: магазинах, фабриках, ателье и т.п.[6] «Справочник по Северной Маньчжурии и КВЖД», изданный в 1927 году, включал в общей сложности 26 страниц коммерческой рекламы, в том числе, информацию о деятельности акционерных обществ «Восточно-азиатская компания в Копенгагене» и «Сибирская компания в Копенгагене» (последняя занималась экспортом из Маньчжурии зерновых продуктов и бобового масла), а также Мулинского углепромышленного товарищества. Следует отметить, что данный справочник по оформлению и размещению рекламной информации сходен с дореволюционными изданиями типа «Весь Харбин», «Весь Петербург» или «Вся Россия»: он имеет два блока рекламных страниц перед началом и после основного текста, которые выделяются плотностью и тоном бумаги; объявления по возможности сгруппированы в тематические блоки. Стилистика начала ХХ века сохранялась также в шрифтах и оформлении рекламных объявлений.

Во многих изданиях русского Китая и Японии в этот период печаталась реклама лесные предприятий В.Ф. Ковальского, которые включали лесные концессии при станциях КВЖД, лесные склады, фанерный завод в Старом Харбине, экспорт леса за границу. Фирма «Наследники Л.Ш. Скидельского» занималась экспортом леса и угля. Крупное акционерное общество винокуренной промышленности в Маньчжурии «Бородин и Таката» имело спиртовой завод в Харбине. Техническая и импортная контора Э.И. Висснера поставляла оборудование для электрических станций, мельниц, элеваторов, винокуренных заводов и т.п. «Товарищество Л.Р. Каплан и Г.М. Варшавский» в Хайларе занималось скупкой и продажей шерсти, пушнины, кож и т.п.

О том, что ведущие производители товаров и продуктов сумели завоевать прочное положение на рынке русского Китая, говорит тот факт, что названия популярных фирм и магазинов запечатлелись в памяти харбинцев на долгие годы. Так, бывшая студентка Северо-Маньчжурского университета спустя полвека вспоминала о том, как готовился праздничный стол к Татьяниному дню: «Водка – от Антипаса, вина – от Татоса, колбасы, грибочки, рыбка-балык – от Лейтлова. Фабрика «Марс» жертвовала пирожные, конфеты, призовые бонбоньерки с «пьяной вишней» и т.д.»[7]. Рекламными объявлениями вышеперечисленных и многих других коммерсантов пестрят русскоязычные газеты и журналы Харбина и Шанхая. Очевидно, что участие на благотворительных началах в устройстве студенческих праздников, детских елок и других мероприятий служило для них также прекрасной рекламой.

Союз сибирских маслодельных артелей и других кооперативов принимал на комиссию для продажи в Северной Америке и Европе пушнину, шесть, опоек, щетину, лен и другое сырье, исполнял поручения по покупке мануфактуры, земледельческих и других машин за границей[8]. Компания имела конторы в Бостоне и Лондоне, а также агентство в Бельгии[9].

Обращают на себя внимание также объявления металлургических заводов Германии, торговых и экспедиционных фирм Англии, Японии. Следует отметить, что в германские и японские фабриканты организовали в Шанхае, Тяньцзине, Дайрене и Харбине ряд импортных контор, которые являлись представителями фабрик, рекламировали их товары, принимали и исполняли заказы[10].

В регионе активно действовали иностранные коммерческие предприятия, имевшие специальные «русские отделы», ориентированные на рынки российского Дальнего Востока и Сибири. Часть из них была создана в США и Японии выходцами из России. Например, американское акционерное общество «Г.А. Башкиров и К» предлагало покупателям через свое представительство в Северной Маньчжурии в начале 1920-х гг. лучшие приводные ремни, сталь, железо и все изделия из них, а позднее – автомобили фирм «Бьюик», «Кадиллак», «Шевроле» и «Джемси», оборудование для пожарных обозов и автоцистерн, а также услуги по ремонту автомобилей, зарядке и ремонту аккумуляторов. В Харбине действовали также «Американское агентство по продаже нефтяных продуктов Э.А. Брянского» (Нью-Йорк) и «Американская торгово-промышленная компания», продававшая линолеум, радиаторы, котлы и пр. «Германо-азиатская компания» поставляла машины и оборудование для мельниц, элеваторы и т.п. Размещали свою рекламу в русскоязычной прессе китайские представительства заводов Круппа, «Майфарт и К» и др.

Подобные рекламодатели имели возможность оплачивать рекламные объявления, занимавшие целую страницу или хотя бы полстраницы с оформлением орнаментальными рамками, рисунками или фотографиями. Часто текст объявлений давался одновременно на русском и английском, а также китайском языке.

В русскоязычной прессе и деловых справочниках русского Харбина второй половины 1920-х гг. заметное место занимала реклама советских предприятий, которая всячески подчеркивала размах их деятельности. Так, реклама акционерного общества «Советский торговый флот» (Совторгфлот) занимала целую полосу, в верхней части которой был размещен рисунок с изображением величественного парохода, а рядом с ним – штандарта с серпом и молотом. Далее перечислялись многочисленные маршруты рейсов. В том числе предлагались коммерческие перевозки грузов и пассажиров в порты Охотско-Камчатского края, хранение, страхование грузов, по заграничным линиям – Шанхайской, Кантонской, Корейско-Китайской, рейсы Владивосток-Одесса и др.

Всесоюзный текстильный синдикат, имевший в Харбине оптовый склад хлопчато-бумажных и льняных товаров, сообщал в своем рекламном объявлении, что он объединяет всю текстильную промышленность СССР в количестве 42 трестов и 350 фабрик[11]. В изданиях КВЖД можно встретить также рекламные объявления Госстраха.

Крупным событием в коммерческой и культурной жизни Харбина явилась Юбилейная выставка КВЖД 1923 г., в которой принимали участие ведущие производственные и торговые компании Северной Маньчжурии[12]. Самостоятельной темой на выставке стала коммерческая деятельность КВЖД, которая нашла отражение в разнообразных фотографиях, диаграммах, картах и т.п. «Коммерческая часть Китайской Восточной железной дороги заняла своими экспонатами на юбилейной выставке целую комнату. Этот отдел привлек большое внимание посетителей выставки»[13]. Каждый из участников выставки стремился выделиться за счет оригинального оформления своего отдела. Например, экспозиции продовольственных предприятий и винных заводов представляли собой интерьеры ресторанов, а павильон винокуренной компании «Бородин и Таката» – Эйфелеву башню в миниатюре, на каркасе которой были закреплены бутылки с водками и ликерами. Для рекламы дамских нарядов фирмы А.Ф. Рогачевой, меховой торговли братьев Головановых, разнообразных товаров торгового дома И.Я. Чурина, пивного завода М.Ф. Эрмль и многих других предпринимателей русского Харбина использовались девушки-модели, которые демонстрировали модные наряды и привлекали внимание посетителей к выставочным интерьерам магазинов и ресторанов. В оформлении витрин и отделов выставки присутствовало смешение китайского и российского колорита, например, павильон компании И.Я. Чурина был выполнен в виде китайского домика, а в качестве его «хозяйки» выступала девушка в русском народном костюме. На выставке было также представлено большое количество фотографий лесопилок, мукомольных заводов, строительных объектов, принадлежавших российским компаниям[14].

В русском Харбине существовали коммерческие структуры, занимавшиеся изготовлением и размещением рекламы, также в основном связанные с КВЖД и советскими учреждениями. Например, в журнале «Экономический вестник» за 1923 г. (т.е. еще до перехода КВЖД под советскую юрисдикцию) печаталась информация о том, что контора объявлений «Двигатель» при газете «Экономическая жизнь» (Москва) «принимает объявления по все газеты и журналы по ценам редакций, составляет тексты объявлений, вырабатывает полную программу размещения объявлений, переводит тексты объявлений на все европейские и восточные языки, изготовляет художественные рисунки для изготовления с них клише для объявлений»[15]. «Двигатель» имел исключительное монопольное право на воздушную рекламу, разбрасывание объявлений, летучек, афиш, плакатов с аэропланов с полетами над Москвой и другими советскими городами, принимал объявления на экран и электрограф, а также оформлял подписку на все газеты и журналы РСФСР.

Издательство КВЖД при Экономическом бюро (Управление КВЖД) принимало заказы на рекламные установки на виадуках г. Харбина и на вокзалах по всей линии КВЖД; расчеты, сметы и проекты по первому требованию рекламодателей осуществлялись бесплатно.

Советская стилистика отразилась в названиях некоторых торговых предприятий и увеселительных заведений русского Китая; в частности, использовались сокращения, характерные для первых послереволюционных лет и эпохи нэпа: акционерное общество «Сибирский закупсбыт», «ресторан Желсоба» (Железнодорожного собрания) и т.п.

В русском Китае 1920-1940-х гг. была широко распространена реклама продуктов питания и товаров повседневного спроса. В частности, одним из символов Харбина стали магазины Торгового дома И.Я. Чурина, получившие, в частности, известность, благодаря чайной торговле. Так, например, одно из рекламных объявлений гласило: «Чаи наши особенно рекомендуются знатокам-любителям как несравненные по своим вкусовым качествам, приобретенные непосредственно с лучших плантаций Цейлона, Индии, Явы и Китая. Чаи очищаются от пыли и сора на патентованном аппарате только у Торгового Дома И.Я. Чурин и К»[16]. Газетные объявления и вывески приглашали приобретать продукцию колбасной фабрики и посетить винно-гастрономический магазин Густава Опица; «Торговый дом Гурченко и Кислова» также предлагал колбасы собственного производства, вина, гастрономию, завод Герасима Антипаса – водки и наливки; и т.п. Шашлычные Татоса и «Алла Верды», ресторан «Модерн» и другие заведения приглашали посетителей отведать блюда кавказской, русской и европейской кухни.

Для предпринимательского мира российского зарубежья на Дальнем Востоке было характерно выстраивание рекламной политики таким образом, чтобы затушевать свою провинциальность и, напротив, подчеркнуть европейский шик или американское качество своих товаров и услуг; особенно активно этот прием использовался владельцами ателье и торговцами готовым платьем, обувью, модными аксессуарами. Например, «первоклассный портной И.Т. Кремер» имел, согласно его рекламному объявлению, большой выбор английских материалов. «Товарищество мануфактуры А.Б. Минц и И.И. Громыко» сообщало: «Магазин элегантных дамских нарядов, всегда имеется полный выбор изготовленных в собственных мастерских и полученных из Европы и Америки дамских пальто, манто, костюмов, платьев, блузок, юбок, дамское белье, шляпы. Цены очень добросовестные. Постоянное получение почтой новостей Парижа и Лондона»[17].

Учитывались также и ностальгические чувства покупателей и устоявшиеся представления о качестве тех или иных российских товаров или сырья. Так, акционерное общество «А. Лопато сыновей» в Харбине в 1920-е гг. «рекомендует лучшие папиросы «Антик» и «Королевские» изготовленные из лучших русских сухумских табаков». Обращает на себя внимание и реклама минеральных вод СССР, среди которых «Ессентуки», «Нарзан», «Боржоми» и забайкальский «Даресун».

Информационное поле русской прессы, издававшейся в Китае, распространялось на российскую диаспору в Японии и Корее, где не получила заметного развития русскоязычная пресса. Определенный объем рекламной информации печатался в журналах «Голос Японии», «Дело России» и «Русский Дальний Восток», издававшихся в Токио в 1920-х гг. В Японии «русская» реклама развивалась главным образом в сфере музыкального и театрального искусства; образцы афиш и объявлений о гастролях российских певцов, музыкантов, артистов балета в стране Восходящего солнца сохранились в ограниченном количестве в ряде архивов и частных собраний[18].

О характере и степени развития русской коммерческой рекламы в Японии и Корее можно судить, в основном по косвенным данным, исходя из сведений о развитии в данных странах российского эмигрантского предпринимательства. Россияне, обосновавшиеся в Японии, в 1920-1930-е гг., активно занимались коммерческой деятельностью. В частности, выходцы из Сахалина успешно зарабатывали изготовлением и продажей неизвестного ранее японцам фруктового варенья, а также солений по русским рецептам. Широкую известность получили преуспевающие фирмы российских кондитеров Морозова и Гончарова. В Токио и других городах страны открылись русские рестораны и кафе. Распространенным видом мелкого предпринимательства российских эмигрантов в Японии стало шитье европейской одежды, на которую начало в процессе вестернизации страны переходить японское население. Представители российской диаспоры занимались также изготовлением и продажей косметики, которая нередко выдавалась за французскую. Российские коммерсанты первые в Японии стали использовать торговлю в кредит. В Канде (район Токио) в 1930-х гг. имелось 43 русских магазина одежды и парфюмерии[19]. Российские предприниматели действовали и в Корее, некоторые из них добились значительных коммерческих успехов, в частности, Ю.М. Янковский, имевший поместье, дачи, собственную постоянную церковь[20].

В 1932 г. после японской оккупации Маньжурии в коммерческой жизни Харбина наступил некоторый спад: многие российские эмигранты переселялись в другие районы Китая или уезжали США и другие страны. В 1935 г. в результате продажи КВЖД и отъезда в СССР многочисленного штата ее служащих и их семей численность русскоговорящей колонии еще больше сократилась. Однако в последующие годы русская пресса и реклама продолжали существовать в Харбине, а также в Шанхае, Пекине, Тяньцзине, Циндао. Разгром мира российской послереволюционной эмиграции и ее предпринимательских структур в Китае начался в 1945 г., когда были арестованы и репрессированы многие «белые» харбинцы, и завершился в середине 1960-х гг. в эпоху Культурной революции. Аналогичная участь постигла и российских предпринимателей в Северной Корее. В Японии упадок русского бизнеса и, соответственно рекламы, произошел в годы Второй мировой войны. В частности, большинство магазинов, открытых российскими эмигрантами в Токио, были уничтожены американскими бомбардировками. Впоследствии многие представители коммерческих кругов российской диаспоры в Японии переместились в США. Австралию и другие страны.

Таким образом, развитие русской рекламы в дальневосточном анклаве российского зарубежья в 1920-1940-е гг. характеризовалось разнообразием тематики, отражавшей интенсивную экономическую жизнь региона, включая его торгово-промышленные связи с США и Европой. Основным носителем печатной рекламы в русском Китае, как и в других центрах зарубежной России, являлись русскоязычные газеты и журналы, а также информационно-справочные издания.

По степени распространенности уличной рекламы Харбин превосходил европейские и американские анклавы российского зарубежья. Специфической особенностью Харбина было органичное включение рекламы в его облик дореволюционного российского города. В то же время, часть рекламной информации несла символику и стиль советской рекламы 1920-1930-х гг. Определенное влияние на образный строй русской рекламы на Дальнем Востоке оказывала также китайская и японская художественная культура.

В Шанхае и других городах Китая, где существовали российские диаспоры, русская печатная реклама отражала деятельность не только местных эмигрантских предприятий и торговых компаний, но и русских фирм Северной Маньчжурии, американских и европейских деловых структур, заинтересованных в российском диаспоральном рынке региона.

Литература

1.                  Левошко С.С. Русская архитектура в Маньчжурии. Конец XIX – первая половина XX века. Хабаровск, 2003.

2.                  Русский Харбин /Сост., предисл. и коммент. Е.П. Таскиной. М., 1998.

3.                  Мелихов Г.В. Российская эмиграция в Китае (1917-1924 гг.). М., 1997. С.61.

4.                  http://www.hermesauction.ru/Go/ShowRes?auction_id=23.

5.                  http://www.numismat-invest.ru/filters_auction.

6.                  Настольная справочная книга чинов Заамурского пограничного округа: Торгово-промышленный календарь Маньчжурии, Приамурья, Забайкалья, Сибири и «Весь Харбин» на 1913. Харбин, [1913]; Весь Харбин на 1923 год: Адресная и справочная книга г. Харбина /Под ред. С.Т. Тернавского. [Харбин, 1923].

7.                  ГАРФ. Ф.Р-6116. Оп.1. Д.6. Л.1-3.

8.                  Дело России. Еженедельный орган, посвященный вопросам текущей политической и экономической жизни / Издательство Русского комитета в Японии. – Иокогама-Токио, 1920. – Декабрь. – № 30.

9.                  Справочник по С.Маньчжурии и КВЖД / Экономическое бюро КВЖД. Харбин, 1927. С.229.

10.               Бюллетень Музея Общества изучения Маньчжурского края и Юбилейной выставки КВЖД: Приложение к «Известиям общества изучения Маньчжурского края». Харбин, 1923. № 1-2.

11.               Экономический вестник Маньчжурии. – Харбин, 1923. – № 27. – С.1-7.

12.               Экономический вестник Маньчжурии. – Харбин, 1923. – № 16. – С. 32.

13.               Курата Юка Архивные фонды Японии: к изучению проблемы русской эмиграции в Японии. // Зарубежная Россия. 1917-1939 гг. Сборник статей. СПб, 2000. С. 435-439

14.               Подалко П.Э. Русская колония в Японии. Из истории эмиграции в Страну Восходящего Солнца // Азия и Африка сегодня. – 2004. – №7.

15.               Кот О.М. Литературное наследие «восточной» части русской эмиграции (по последним поступлениям) // Янковские чтения. Материалы конференций 1992, 1994, 1996 гг. / Приморский государственный объединенный музей имени В.К. Арсеньева. Владивосток, 1996. – С. 94.

Поступила в редакцию 21.10.2011 г.