Особенности политической консьюмеризации
Иванов Владимир Константинович,
кандидат политических наук.
Государственный университет управления.
Сегодня одной из актуальных тенденций российской политики является применение в различных сферах жизнедеятельности рыночных моделей поведения, именуемых специальным термином консьюмеризация. Появление таких моделей вызвано тем, что политические отношения в последнее время претерпели значительные изменения. Именно поэтому в нашей стране многие современные исследователи рассматривают понятия политическая власть и управление в контексте экономических законов. Само же понятие консьюмеризация (частично совпадающее по значению с так называемым «потребительством») происходит от английского слова consume и французского consommer (потреблять). В политической науке этот термин стал применяться относительно недавно. Так, например, его используют при описании применения экономических инструментов воздействия на принятие политического решения или политического поведения, преследующего экономические выгоды.
Видимо, можно утверждать, что современное гражданское общество (само существование которого в нашей стране является предметом серьёзнейшей дискуссии) постепенно превращается в общество в том числе и политического потребления. Причиной тому служат индивидуализация и деидеологизация масс. Так как общественные интересы уступают место частным, а отдельные граждане сознательно теряют контроль над органами власти и соответственно ставят под сомнение реализацию последними их воли. Кроме того, власть, пользуясь аполитичностью большинства граждан, использует своё положение ради личной выгоды и не учитывает интересы электората. И как результат, налицо всё большее противопоставление государства и общества – углубляется их антагонизм. Сегодня в политике достаточно часто применяются экономические термины: политический продукт, бренд, реклама и так далее. Популярность приобрело такое направление деятельности, как политический маркетинг (искусство продвижения политического товара). Однако политтехнологи, в отличие от экономистов, которые рассматривают рынок как взаимозависимую систему, настоятельно стремятся дистанцировать субъект и объект власти.
Следует отметить, что одним из главных участников политического рынка традиционно считаются средства массовой информации. Именно они в последнее время стали основной площадкой для применения маркетинговых технологий политического характера. Особенно очевидным является изменение роли прессы, которая из независимого посредника между гражданским обществом и государством превратилась в важного участника политического процесса, не всегда беспристрастного. Это говорит о том, что как политика, так и медиасфера имеют единую информационную природу. Действительно, в силу своей специфики СМИ имеют в своих руках инструменты манипулирования, с помощью которых они воздействуют на настроения потребителей информации. Воздействие это может быть как позитивным (например, широкое освещение наболевшей проблемы общества), так и негативным (замалчивание или искажение смысла этой проблемы). Средства массовой информации, часто именуемые «четвёртой властью», выполняют функцию посредника между государством и обществом, таким образом, являясь важным источником политической консьюмеризации, где читательская и зрительская аудитория оказываются в подчинённом положении реципиентов. Несмотря на видимую конкуренцию внутри СМИ, методы манипуляции сводятся к одному – максимально упростить подающуюся информацию, чтобы избежать критичности мышления у читателя. Как отмечается в отраслевом докладе Роспечати за 2011 год [3, с. 58], доля рекламных и информационно-рекламных изданий в общем количестве СМИ неуклонно растёт, новости вытесняются комментариями, политические лидеры становятся интересны публике не своими предвыборными программами, а личной жизнью. Это приводит к тому, что политика всё больше становится похожей на сегмент светской жизни, когда большая часть информации подаётся в развлекательном ключе. На выборах разных уровней избиратели обращают внимание не на идеологию той или иной политической силы, а на харизматичность лидера, не обращая внимания на силы, стоящие за ним. И именно от СМИ реально зависит рейтинг того или иного политика или партии, как будто они представляют собой торговый бренд. Из методов активного влияния на предпочтения избирателей можно выделить так называемый «чёрный пиар» (записи скрытой камерой, обнародование телефонных разговоров, скандальные интервью), социологические опросы (создание видимости явного лидирования того или иного кандидата «усыпляет» протестный электорат), стереотипизация политиков (ассоциирование с некими собирательными образами – «клоун», «олигарх», «народник»).
Сегодня политическая консьюмеризация – глобальная тенденция, набирающая обороты под влиянием социокультурных и экономических факторов. Многие актуальные тренды говорят об этом, и в первую очередь это изменения на рынке СМИ, когда благодаря появлению интернета целевая аудитория потребителей политической рекламы расширяется мощными темпами. Однако, заметим, что в это же время сохраняется стабильность привычных каналов распространения информации – газет, журналов, радио и телевидения.
Литература
1. Гильдия издателей периодической печати. http://gipp.ru.
2. Российская периодическая печать: состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад ФА по печати и массовым коммуникациям. – М., 2011.
3. Российский рынок периодической печати. 2005 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. ФА по печати и массовым коммуникациям. – М., 2005.
Поступила в редакцию 29.08.2012 г.