Бизнес-модели медиа: украинский опыт

Брадов Владимир Викторович,

кандидат экономических наук, доцент кафедры социальных коммуникаций Мариупольского государственного университета, Украина.

Принятием Верховной Радой в конце августа 1991 года Акта о провозглашении независимости Украины было не только задекларирована смена курсов общественно-политического и экономического развития страны, но и дан старт процессу трансформации прежней партийно-советской медиасистемы. На смену директивным рычагам управления средствами массовой информации и пропаганды, полному их финансовому и материальному обеспечению приходит опосредованное влияние на независимые масс-медиа с помощью различных регуляторных механизмов и определенной системы экономических стимулов. Вместо действующей ранее вертикально-иерархической системы «идеологических рупоров» в трансформирующейся структуре получает развитие рыночный механизм производства и распространения информационной продукции.

Актуальные проблемы трансформации системы отечественных масс-медиа нашли отражение в трудах украинских ученых: А. Москаленко, В.Ризуна, В. Иванова, В. Здоровеги, В. Лизанчука, В. Владимирова, А.Чичановского и др. В ряде опубликованных работах затрагивается и тема деятельности средств массовой коммуникации в рыночных условиях, в частности, ей посвящены исследования А. Бугрима, Ю. Васькивского, О.Гояна, И. Гутыри, С. Костылевой, Н. Недопитанского. Однако далеко не всем аспектам медиарынка, как сложнейшей системы социально-экономических отношений, уделено должное внимание.

Неразработанность в теории имеющихся проблем функционирования СМК в рыночных условиях и острая практическая потребность в их решении определяет актуальность данного исследования. Его цель заключается в определении особенностей формирования бизнес-моделей украинских медиа, ставших основой деятельности медиапредприятий современной информационной индустрии.

Адаптация к новым условиям функционирования отечественных масс-медиа происходила на фоне разрыва хозяйственных связей, ухудшения поставок газетной бумаги и ее резком удорожании, определенной неразберихи в сегментах теле- и радиовещания, роста инфляции, снижения покупательской способности населения, угрозы банкротства и безработицы [5, с. 3]. В поиске источников финансирования, чтобы удержаться на плаву в надвигающейся рыночной стихии, журналистам зачастую приходилось заниматься не только выпуском своих периодических изданий, телепрограмм и радиопередач, но и коммерцией.

С целью создания правовой основы для эффективного функционирования СМК нового типа и развития собственного информационного пространства, в числе первоочередных, наряду с законодательными актами экономического характера, в стране принимаются законы «Об информации», «О печатных средствах массовой информации (прессе) в Украине», «О телевидении и радиовещании», в которых закрепляется профессиональная и экономическая самостоятельность медиа.

Начавшийся в стране процесс приватизации государственного имущества дал возможность передать в собственность трудовых коллективов большинства бывших партийных и государственных «печатных органов» редакционные помещения, они же зачастую становятся и учредителями выпускаемых изданий. Под запрет передачи в частные руки попадают лишь государственные радио- и телеканалы, а также передающие центры, ретрансляторы, радиорелейные линии и другая коммуникационная техника, перешедшая в собственность местных государственных ТРО.

Характеризуя на фоне безусловного роста количественных показателей качественный состав участников информационных отношений, вовлеченных в происходящие трансформационные процессы, необходимо отметить их первоначальную разнородность. Природу появления капитала в отечественной медиасфере зачастую определяло отношение к средствам массовой коммуникации лишь как к инструменту решения политических или коммерческих проблем – несмотря на определенные изменения, происшедшие в обществе, этот стереотип по-прежнему оставался жив. Крупные промышленные или коммерческие предприятия входили в учредители образующихся печатных изданий или телерадиокомпаний лишь с целью иметь инструмент политического влияния на ситуацию в районе, городе или области.

Однако, вследствии предпринимаемых на государственном уровне шагов по внедрению рыночных принципов функционирования национальной экономики, развитию частного бизнеса, а также наличия товарного предложения и необходимости активизации спроса в Украине начинает формироваться сфера рекламных услуг. С целью правового регулирования возникающих в ходе создания и распространения рекламы отношений, взамен действующему на тот момент президентскому – «ограничительному» – указу, принимается Закон «О рекламе» (1996 г.), что в целом благоприятно отразилось на возрастании роли средств массовой коммуникации в качестве основного рекламоносителя. Они быстро становятся неотъемлемой частью объективно присутствующего в обществе сплетения экономических интересов [6, с. 17; 9]. Определив именно СМК как наиболее эффективный канал доступа к потенциальным потребителям, рекламодатели, тем самым, содействовали статусному оформлению их экономической функции, обеспечили медиапредприятиям возможность зарабатывать необходимые средства для рефинансирования производства информационного продукта. Уже в 1996 году рекламный рынок Украины поглотил около $70 млн, из которых половину получила пресса, $25 млн – телевидение, $2 млн – радио [2, с. 102].

Процесс превращения доходов от рекламной деятельности в один из основных финансовых источников СМК в целом положительно отразился на их становлении как субъектов рыночных отношений. Выступая составной частью контента средства массовой коммуникации и источником финансирования информационного производства, реклама позволила превратить большинство из них в самоокупаемые бизнес-проекты.

Практически во всех медиасегментах отмечается усиление ориентации субъектов информационной деятельности на коммерческий успех, происходит определенное группирование основных игроков формирующегося медиарынка. Его анализ дает возможность утверждать, что уже к середине девяностых здесь были представлены три основных вида организационного и финансового обеспечения механизма производства и распространения медиапродукта, позволяющие СМК реализовывать свои функции [1, с. 24-25; 3, с. 304]. Их разделение основывается на особенностях бизнес-моделей, которые они практиковали.

К первой, коммерческой и наиболее многочисленной группе можно отнести тех, для кого реализуемые медиапроекты стали стратегическим направлением бизнеса, целью информационной деятельности – получение определенных экономических выгод (максимизация прибыли, укрепление позиций в борьбе с конкурентами, экономическая независимость и стабильность), а основными источниками доходов – продажа контента и реклама. Вторую группу составили государственные и коммунальные средства массовой коммуникации, владельцами которых выступали госструктуры и органы местного самоуправления различного уровня, а бизнес-модель строилась так, что, получая бюджетные дотации и другие преференции от властных учредителей, они одновременно с коммерческими СМК стремились заполучить как можно большую аудиторию и отвоевать свою долю рекламы. Третья, корпоративная, группа – объединила тех, у кого основной бизнес сосредоточен в других отраслях экономики, а наличие корпоративных медиа-проектов до определенного времени диктовалось потребностью в инструменте влияния, однако под давлением формирующегося медиарынка они пришли к пониманию необходимости соответствовать его вызовам, исключающим экономическую убыточность и аутсайдерство на рынке рекламы.

Несмотря на определенную разницу между бизнес-моделями, практикуемыми на медиарынке, можно выделить наиболее характерную для них особенность: вне зависимости от наличия других финансовых источников важнейшей составляющей их деятельности была реклама. Так, для коммерческих электронных масс-медиа реклама была и оставалась основным способом получения прибыли. Государственные телевидение и радиовещание финансировались из средств госбюджета приблизительно процентов на 43 – 50, а остальные деньги, необходимые для осуществления деятельности, они должны были заработать рекламой. В печатных средствах массовой коммуникации рекламные источники составляли порой до 60 – 70 процентов от общего дохода [2, с. 103-104].

Своеобразным испытанием значимости рекламы в структуре бизнес-модели стал мировой финансовый кризис, который к августу 1998 года охватил и Украину. Все без исключения участники информационной деятельности столкнулись с резким обвалом курса национальной валюты, задержкой платежей, сокращением числа сотрудников, а также значительным уменьшение доходов от рекламы. Для издателей негативные тенденции в экономике принесли значительное снижение подписных и розничных тиражей, приостановку выпуска ряда изданий [8]. Еще ощутимей стал спад деловой активности для ТРО. К середине сентября, когда кризис достиг своего пика, рекламные доходы масс-медиа в целом сократились на 30 – 80%.

Растущая актуальность рекламы, как источника дохода, повлияла на усиление соперничества за внимание и лояльность аудитории между различными по типу СМК. Редакционные коллективы были поставлены перед необходимостью обновления концепций выпускаемых изданий, начали внимательней прислушиваться к читателю, его запросам, искать и предлагать аудитории именно тот тип контента, который более всего мог ее заинтересовать. Электронные масс-медиа, чтобы удержать аудиторию и привлечь рекламодателя, вынуждены были пересматривать свои программные концепции, корректировать сетки вещания, обновлять контент, заботиться о качестве сигнала – конкуренция заставила их «искать свои индивидуальные черты, свой неповторимый эфирный образ» [10, с. 100]. В результате конкурентной борьбы предпочтения рекламодателей все больше склонились к ТВ – доля затрат на телерекламу в общем объеме рынка выросла в 1,6 раза [12, с.22-23].

Углубление коммерциализации СМК, обострение конкуренции логично привели к потребности концентрации «информационного капитала» и финансовых возможностей: аккумулируя имеющиеся у них конкурентные преимущества, проводя агрессивную маркетинговую политику, создаваемые медиагруппы и холдинги стремятся к увеличению своих долей в различных аудиторных сегментах. Так, медиагруппа U. A. Іnter Medіa Group, кроме непосредственно Интера (техническое покрытие – 99,7%), объединила каналы НТН, К1, К2, «Энтер-Фильм», «Мега», «ZOOM», «Пиксель»; медиагруппа StarLіghtMedіa объединяет ІCTV (95%), СТБ, Новий, QTV, М1 и М2; «Студия 1+1» – собственно 1+1 (95%), 1+1 Іnternatіonal, ТЕТ, 2+2, «ПлюсПлюс»; телекомпания «Украина», кроме одноименного канала-лидера, запустила тематический «Футбол», региональные – «Донбасс», «Сигма ТВ», «Сфера ТВ», «34», молодежный «НЛО ТВ». В радиосегменте, аналогично процессам на ТВ, основываясь на «желании охватить максимальную целевую аудиторию и стремлении «продать» ее рекламодателям на одной и той же «эфирной» территории» [4, с. 242-243], медиагруппы в ходе развития региональных проектов, с целью расширения охвата аудитории и увеличения рекламных доходов стали объединять под своим началом от трех и более разноформатных вещательных станций.

На фоне развития объединенных в медиагруппы и холдинги коммерческих ТВ-каналов и радиостанций, особо бросается в глаза роль аутсайдера, которая выпадает сегодня государственным телевидению и радиовещанию. Так, телеканал «Первый национальный», по данным Gfk Ukraine Media, в 2013 года имел среднесуточную долю в аудитории 18+ в городах с населением 50 тыс.+ в районе одного процента и фактически относился к каналам «второго эшелона», что подтверждает и его рейтинг того времени [11]. Если проанализировать ситуацию в целом, то среди основных причин сложившегося положения, кроме хронических проблем с бюджетным финансированием, окажутся просчеты в выработке экономически выгодной бизнес-модели их деятельности, ее нынешний «полукоммерческий» характер [7].

Таким образом, рассмотренные выше аспекты формирования бизнес-моделей украинских медиа позволяют утверждать, что значительное влияние на процесс их становления оказали рыночная ориентация развития экономики страны, законодательное обеспечение функционирования предпринимательского сегмента, динамичное развитие рекламной составляющей и углубление коммерциализации масс-медиа в целом. Сегодня очевидна зависимость эффективности избранной бизнес-модели от того, насколько предлагаемый СМК контент соответствует запросам аудитории, а успех одних и неудачи других служат убедительным доказательством того, что путь к профессиональной и экономической самостоятельности средств массовой коммуникации лежит не через игнорирование требований рынка, а наоборот – через скрупулезный их учет и готовность реагировать на возможные конъюнктурные изменения.

Литература

1.                  Айрис А. Управление медиа-компаниями: реализация творческого потенциала / Аннет Айрис, Жан Бюген; пер. с англ. – М.: «Университетская книга», 2010. – 560 с.

2.                  Бебик В. Засоби масової інформації посткомуністичної України / В.М. Бебик, О. І. Сидоренко.– К.: МАУП, 1996. – 124 с.

3.                  Вартанова Е. Медиаэкономика зарубежных стран: Учеб. пособие / Елена Вартанова. – М.: Аспект Пресс, 2003. – 335 с.

4.                  Гоян О. Комерційне радіомовлення: журналістика і підприємництво в радіоефірі: монографія / О. Я. Гоян. – К.: Ін-т журн-ки, 2005. – 319 с.

5.                  Гутиря І. І. Економіка периодичного видання: Навч. посібник / «Слово-зброя» – К.: Центр вільної преси, 1998. – 120 с.

6.                  Каспи Д. Средства массовой информации и политика: Учебн.пособие – Тель-Авив: Изд-во Откр. ун-та, 1997. – 328 с.

7.                  Колегія Держтелерадіо затвердила [Электр. ресурс] / – Режим доступа: http://comіn.kmu.gov.ua/control/uk/publіsh/artіcle?art_іd=98857catіd=9843.

8.                  Натальченко В. Как отразился финансовый кризис в Украине на прессе / В.Натальченко // Укр. медиа-бюллетень.–1998. ­– №5-6(26-27).

9.                  Право на свободу слова. Роль СМИ в экономическом развитии /Інститут Всемирного банка, пер. с англ. – М.: Весь мир, 2005. – 314 с.

10.               Радиожурналистика: учебник / под ред А. Шереля. – М. : Изд-во Моск. ун-та : Наука, 2005. – 480 с.

11.              Рейтінги ТБ [Эл. ресурс] / – Режим доступа: http://www.mediabusiness.com.ua/component/option,com_rating/Itemid,55/lang,ru/.

12.               Янчишин С. Тенденції на ринку періодики // С.Янчишин / Друкарство. – К.: 2000. – №6 – с. 13-16.

Поступила в редакцию 03.12.2013 г.