Языковой компромисс как объективный фактор рекламной номинации в полиэтничном регионе
Рогожина Виктория Витальевна,
соискатель, старший преподаватель кафедры социальных коммуникаций Мариупольского государственного университета, Украина.
Феномен глобализации обсуждается на сегодняшний день во всех областях современного гуманитарного знания: социологии, культурологии, политологии и, конечно же, в области социальных коммуникаций, неотъемлемой составляющей которых является реклама.
Специфика глобализации в социокультурном пространстве заключается, прежде всего, в том, что относительно легко обновляется периферия, но ядро, связанное с национальной культурой и менталитетом народа, отличается консерватизмом, «стремится переварить в национальном котле модные инновации или предоставить им национальную аранжировку» [1, 621]. «Реклама, чтобы быть успешной, должна представлять собой часть и порождение национальной культуры. В то время как потребители фирмы, торговые марки, технологии и агентства становятся глобальными, реклама должна оставаться локальной» [2, 24]. Очевидно, что в процессе глобализации роль рекламы должна определяться с учетом региональных аспектов: социально-экономических особенностей развития территории, межкультурной коммуникации, национальных особенностей и традиций.
В современном глобальном социокультурном пространстве наблюдаются две взаимодополняющих и отнюдь не исключающих друг друга тенденции: реклама с одной стороны порождает гомогенность, однообразие потребностей, а следовательно, ценностей и моделей поведения личности, а с другой отражает процессы регионализации, определенную реакцию периферии на общемировую тенденцию к глобализации, и этот феномен (одновременной централизации и децентрализации) некоторые исследователи называют глокализацией [3; 4; 5; 6; 7].
Термин «глокализация», возможно, не вполне удачен, но он емко передает сущность проявляющегося во всем мире феномена, при котором глобализация и локализация одновременно трансформируют картину развития.
Ряд исследователей рассматривают данные тенденции применительно к рекламе. В частности отмечается, что современная транснациональная экономика, которая провозгласила своей задачей создать глобальную социально-экономическую систему, способную объединить коммерческие интересы всех рас и народностей, предлагает новые варианты рекламной деятельности, в которой специфические особенности национального поведения ассимилируются в некотором «транскультурном рекламном пространстве» [8].
В этой связи, на наш взгляд, приобретает особую актуальность региональная локализация рекламных продуктов.
На перекрестке упомянутых основных тенденций современности – глобализации и глокализации, когда разрушаются возможности географической локализации бренда в связи с транснационализацией крупного бизнеса, – на первое место по значимости в структуре рекламного обращения и структуре бренда выходит название бренда, товара или фирмы, и этот аспект рекламной коммуникации остается сегодня вне пределов тщательного научного рассмотрения.
В целом по особенностям функционирования рекламных имен, или неймов, по определению В. Елистратова и [9], в современной науке существует целый ряд исследований. Следует отметить на этом пути особый вклад лингвистов в изучение феномена. В частности, мы имеем в виду работы А. Суперанской [10], М. Новичихиной [11], В. Москович [12], Н. Гурской [13], И. Крюковой (которая ввела в научный обиход термин «рекламное имя») [14] и других исследователей. Однако во всех упомянутых нами работах, речь идет о гомогенной языковой среде, и почти не рассматривается существование пограничных сред, которые исторически сформировались в некоторых полиэтнических регионах.
Цель настоящей статьи – рассмотреть «языковой компромисс» как объективный фактор, характеризующий нейминг полиэтничного региона, на примере коммерческой номинации северного украинского Приазовья.
Северное украинское Приазовье с центром в городе Мариуполе – полиэтнический промышленный регион, который исторически сложился как особое социально-коммуникативное пространство в течение последних 250 лет. Это регион со сложными и своеобразными не только природно-климатическими условиями, но и специфической историей этнокультурного, политического, экономического развития и развития межкультурной коммуникации в полиэтнической среде. Одной из главных специфических черт социально-коммуникативного пространства Приазовья является отсутствие коренного населения, что ставит все народы и этносы, которые поселились в этой местности почти в одинаковое положение – они вынуждены приспосабливаться друг к другу, искать пути мирного сосуществования и сотрудничества. Также для украинского Приазовья характерным является наличие моря (географическое положение) и тяжелой индустрии (исторический и экономический факторы). Именно эти факторы и повлияли на формирование «характера», менталитета населения региона. Благодаря полиэтничности, в Приазовье, на наш взгляд, сформировалась такая важная черта региональной ментальности и социально-коммуникативного пространства, как особая чувствительность к языковому компоненту во всех видах коммуникации, включая рекламную, маркетинговую коммуникацию.
Как показывают исследования социологов [15, 99], население приазовского региона общается преимущественно на русском языке (81,4 % используют русский язык во всех сферах жизни), это является результатом влияния исторических факторов и политики государства по развитию языков народов Приазовья, при которой языки национальных меньшинств были вытеснены исключительно на уровень «семейных» языков. Таким образом сложились условия, в которых самоидентификация с каким-то родным языком является довольно затруднительной, а иногда и невозможной. Понятно, что при таких обстоятельствах этот фактор, а также фактор языка, которому отдается предпочтение в регионе (русский), доминирующему во всех сферах жизни, становится существенным признаком регионального социально-коммуникативного пространства. Но, как показало наше исследование, доминирование русского языка – это во многом не такое уж однозначное явление. Если проанализировать конкретные примеры использования различных языков в различных сферах жизни: в быту, в семьях, на производстве, и особенно важной для нас области – рекламной коммуникации региона – обнаруживается очень интересное и совершенно не изученное на данный момент явление, о котором убедительно свидетельствуют проведенные нами исследования в этой области.
В массе рекламных имен украинского Приазовья нам удалось выделить несколько наиболее употребительных моделей региональной номинации, объединенных, как мы полагаем, одной номинативной доминантой, коренящейся в особенностях этнокультурной и языковой ситуации данного региона.
Итак, обратимся непосредственно к результатам анализа наименований предприятий среднего и малого бизнеса городов Мариуполя и Бердянска, который продемонстрировал наличие в коммерческой номинации региона определенной тенденции, благодаря доминированию в ней следующих видов рекламных имен:
1) «регионализмов», тотально преобладающих над «урбанизмами», поскольку они являются более нейтральными, «сверхисторическими» названиями. Так, к примеру, наиболее распространенным является топоним «Азовье», кроме того довольно часто встречаются неймы, содержащие часть «Азов» в аббревиатурных образованиях;
2) рекламных имен, содержащих в себе названия улиц или неких, хорошо известных местным жителям конкретных объектов: название улицы, района является «историческим», досталось по наследству. К примеру, ателье по пошиву одежды «На Ля-Сейновской», кафе «Арка» или гостиница «Набережная, 13». На уровне регионального нейминга такие неймы встречаются довольно часто. Для местных жителей они являются особой, часто уже не одному поколению известной «торговой маркой», определенным местным брендом;
3) «плеоназмов», которые демонстрируют тенденцию к так называемому «минимализму»: отсутствие метафор, специфической языковой ауры – игры слов, гиперболизации и т.п. Мы имеем в виду такие названия магазинов, как «Продукты», «Одежда» или парикмахерской «Парикмахерская»;
4) антропонимов, которые очень популярны в региональном нейминге. Причем, в нашем случае точнее было бы называть такие неймы термином «персоним», имеется в виду называние предприятия, фирмы именем владельца или именем кого-либо из близких, это фактически слова без значения, нейтральные, не несущие в себе никакой дополнительной информации, кроме собственно «имени»;
5) мифонимов, так называемых «общих слов», которые благодаря своей прецедентности являются «своими» для всех, независимо от этнической, культурной и языковой принадлежности. Среди исследованных нами рекламных имен встретились названия магазинов «Эдем» и «Гермес», парикмахерская «Феникс», ночной клуб «Клеопатра», пансионат «Самсон», аптека «Панацея», санаторий «Ника», кафе «Калипсо», «Камелот», «Арго», гостиницы «Галатея» и «Бахус», агентство недвижимости «Атланта»;
5) аббревиатур как очень удобного пути к конденсированию, сжиманию информации в рамках одного нейма. Для нас в контексте нашего исследования является очевидным, что аббревиация (во всех разновидностях, которые встречаются на уровне регионального нейминга Приазовья) – это своеобразный «третий язык», не русский и не украинский, а совсем другой, новый, искусственный, а, следовательно, нейтрально воспринимающийся представителями любой культурно-языковой практики. Именно таким способом образованы названия отелей «АББА» и «ВИДИБОР» (сложение первых букв и слогов имен), клиника «ВКК» – «Врачи Классной Квалификации», магазин «АВП» – «Агентство Выгодных Покупок» (сложение первых букв названия-слогана) и др.;
6) неймов, состоящих из комбинации, включающей не только слова, но и цифры, которые не принадлежат какой-либо одной культкрно-языковой практике, и каждый реципиент имеет возможность прочитать их по-своему. К примеру, фирма по ремонту бытовой техники «101 услуга!», магазин «4 сезона», туристическое агентство «5 звезд», ночной клуб «7 небо»;
7) широкое использование в номинации иноязычной лексики и латинской литерации для написания русских или украинских слов, которые выводят рекламные имена на «сверхязыковой», «сверхкультурный» уровень. Мы имеем в виду такие неймы, как «AS Medical» (медицинский центр), «AZOVINTOUR» (туроператор), «Enthusiast» (магазин техники), «Lotos» (оптика) , «Komp'uterna Moda» (магазин офисного оборудования), «Novopetrovkа» (пансионат), «Sovmestimo» (агентство недвижимости).
Полученные результаты, на наш взгляд, свидетельствуют о том, что в региональных рекламных именах-неймах отразилась основная черта социально-коммуникативного пространства полиэтничного региона, которая проявляется на всех его уровнях, в том числе, а возможно, и в первую очередь – на уровне рекламной коммуникации, одной из основных задач которой является создание позитивного образа товара или фирмы. А именно: проблемой мирного сосуществования в таком полиэтническом регионе, как Приазовье, представителей многих языковых и культурных практик является поиск компромисса, прежде всего – компромисса языкового. Возможное межъязыковое напряжение (мы имеем в виду напряжение в нейтральном смысле – не агрессию, а просто эффект сосуществования нескольких языковых сред) актуализируется в такой ситуации на малых хронотопах: в регионах, где, так сказать, географическое отделение той или иной общины, формальное или неформальное, является проблематичным. Соответственно, в каждой ситуации, связанной с языковым выбором, в нашем случае, с выбором коммерческого названия, актуализируется в числе других – тенденция к языковому компромиссу как объективному фактору социально-коммуникативного пространства полиэтничного региона.
Литература
1. Бове Кортлэнд Л., Аренс Ульям Ф. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань». – 1995. – 704 с.
2. Philip R. Geiter, “Global Products? Localized Messages,” Marketing Communications, December 1986, pp. 24 – 26.
3. The Oxford Dictionary of New Words. L., 1991.
4. Robertson R. Globalization: Social Theory and Global. L., 1992.
5. Culture. L., 1992. Khondker H. Globalization Theory: A Critical Analysis / Department of Sociology Working Paper, National University of Singapore, 1994.
6. Giddens A. Runaway World. New York, 2000.
7. Ritzer G. The Globalization of Nothing. Thousand Oaks, California, 2004.
8. Ильинова Е.Ю. Лингвокогнитивное обоснование характера ассимиляции и культурной экспансии рекламного дискурса // Лингводидактические проблемы межкультурной коммуникации. – Волгоград, 2003. – С. 43 – 63.
9. Елистратов В.С. Нейминг: искусство называть: учебно-практ. пособие / В.С. Елистратов, П.А. Пименов. – М.: Издательство «Омега-Л», 2013. – 293 с.
10. Суперанская А. В., Подольская Н. В., Васильева Н. В. Общая терминология. Вопросы теории. – М.: Либроком, 2009 – 248 с.
11. Новичихина М.Е. Коммерческая номинация: монография. – Воронеж: Изд-во Воронеж, гос. ун-та, 2003. – 192 с.
12. Москович В.А. Товарные знаки // Ономастика / под ред. В.А. Никонова, A.B. Суперанской. – М.: Наука, 1969. – С. 251-259.
13. Гурская H.A. Структурно-семантические и морфологические особенности словесных товарных знаков // Грамматические и лексико- семантические исследования в синхронии и диахронии. – Калинин, 1975. – Вып. 2.-С. 26-41.
14. Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности: монография. – Волгоград: Перемена, 2004. - 288 с.
15. Слющинський Б.В. Міжкультурна комунікація в Приазов'ї. – К.: Аквілон-Плюс, 2008. – 496 с.
Поступила в редакцию 05.04.2013 г.