Экспортный потенциал страны в контексте формирования ее национального бренда

 

Бондарь Анастасия Геннадиевна,

аспирант кафедры политологии Донецкого национального университета.

 

В статье исследована взаимосвязь между брендингом страны и ее национальными брендами (товарами и услугами), систематизирован положительный мировой опыт брендирования стран через маркетинговые компании «Made in…», приведены примеры и рекомендации, которые могут быть использованы для развития стратегии национального бренда «Украина».

Ключевые слова: бренд, брендинг, бренд «Украина».

 

The paper presents goals and instruments of national branding, the interrelation between brands of goods and services, which are produces in a state, and brand of the state is examined, and also examples of usage of national branding theory in Ukraine are given.

Keywords: brand, branding.

 

Встарь богатейшими странами были те, природа которых была наиболее обильна.

Ныне же богатейшие страны – те, в которых человек наиболее деятелен.

Генри Бокль.

 

Современные условия рыночной экономики изменили специфику взаимоотношений не только между брендами корпораций, но и брендами целых государств. Сегодня залогом благосостояния и конкурентоспособности страны является ее экспортный потенциал и способность присваивать своим товарам и услугам статус международных брендов.

Неудивительно, что наравне с памятками архитектуры, культурным наследием, туристическими курортами, известными личностями, одним из первых, что приходит в голову – это национальные бренды страны. Италия известна такими брендами как Gucci, Ferrari и Pasta, Франция — Dior, Lois Vuitton и Camambert, Швейцария — Swatch, Германия – Volkswagen‎, Mercedes-Benz‎, США – Starbucks, Apple, Coca-Cola и т.д. Таким образом, продукт, производимый страной, становится прямым инструментом коммуникации с целевой аудиторией. Существующая взаимосвязь между брендом территории и продукций, производимой страной, показывает, что создание позитивного имиджа страны-экспортера выгодно как органам власти, так и предприятиям и инвесторам. Чем сильнее национальный бренд страны, тем популярнее ее продукция на внешних рынках, и наоборот – успех отдельных торговых марок делает страну более узнаваемой и уважаемой на международной арене.

Некоторые корпорации стали настолько успешными, что их бюджеты превышают стоимость бренда целой страны. Например, стоимость бренда Apple в 2013 году составила 153,285 млрд. долларов [3]. Для сравнения, стоимость бренда, например, Грузии за 2012 год составляет 9 млрд. долларов. Даже бренд Новой Зеландии компания Brand Finance оценила в 111 млрд. долларов, хотя это наиболее сильный и узнаваемый бренд территории, который ежегодно входит в десятку самых успешных брендов территорий [8].

Учитывая, что продвижение торговых марок (независимо от того, корпорация это или государство), осуществляется по одним и тем же маркетинговым законам, актуальность выбранной темы состоит в использовании экспортного потенциала страны в формировании стратегии ее национального брендинга, а методы, используемые сильнейшими брендами мира, могут эффективно использоваться в брендинге территорий.

Цель статьи заключается в систематизации современного мирового опыта формирования бренда государства через компании «Made in…», выявлении основных векторов развития украинского брендинга, а также, разработке рекомендаций по использованию концепции брендинга отечественными компаниями для получения дополнительных конкурентных преимуществ при освоении национального и внешних рынков в условиях экономической глобализации.

Проблема национального брендинга в контексте продвижения страны через компании «Made in…» достаточно широко рассматривается в работах известных западных ученых, таких как С.Анхольт [1], К.Динни [5], Ф.Котлер, У.Уоллинс, Дж.Хилдерт и др. На постсоветском пространстве эту проблему изучали Д.Богуш [2], О.Антонюк, В.Мирошниченко, Т.Тихомирова, А.Панкрухин, Д.Визгалов [4] и др.

Анализируя международный опыт брендинга стран, следует обратить особое внимание на стратегию брендинга Канады, которая сегодня занимает первое место в рейтинге Country Brand Index компании Future Brand. Выбор автора обусловлен стремительным и стабильным ростом данного региона в профильном по тематике статьи рейтинге (6 место в 2007 году, 2 место в 2008-2009 гг. и 1 место в 2010-2012 гг.). Также, справедливо отметить страны, которые используют похожие механизмы развития бренда (Китай, Австралия, Япония, Германия и др.), более подробно с их стратегиями можно ознакомиться в других статьях автора.

Для максимально четкого анализа, автор выделяет основные элементы брендинга сильных стран-экспортеров, которые могут быть полезны при формировании как национального бренда «Украина», так бренда любой другой территории.

 

1. Природный потенциал страны.

Богатство территории природными ресурсами открывает широкие возможности для развития всех секторов экономики. Например, первичный сектор экономики Канады обеспечивает около 3% ВВП. Канада является крупнейшим экспортёром древесины, производителей бумаги, поставщиком нефти и газа, а также мировым лидером по добыче урана. Страна полностью обеспечивает внутренние потребности в основных видах продукции и является крупным экспортером пшеницы и растительного масла. Кленовый лист на продукции канадских брендов является узнаваемым символом качества.

Эксперты считают, что преобладание первичного сектора говорит о низком уровне экономического развития государства или региона. На сегодняшний день в Украине основными статьями экспорта является именно сырье: сталь, продукты химии, зерно и пр., и таким образом национальная экономика не в состоянии значительно повысить доходы от экспорта. Поэтому нужно развивать другие сектора экономики и продавать услуги. Украина сегодня имеет достаточно мощный технический, интеллектуальный и культурный потенциал, который используется не всегда в пользу формирования позитивного имиджа (торговля оружием, отток грамотных специалистов за границу и т.д.). Также необходимо обратить внимание и поддержать развивающиеся направления, которые появляются в стране. В Украине таким направлением является живопись – картины украинских художников очень ценятся на крупнейших международных аукционах. Например, Китай поддерживает новых развивающихся дизайнеров и модельеров одежды, формируя свой рынок и становясь серьезным конкурентом в данной индустрии.

 

2. Ценности жителей страны как основа позиционирования бренда производимых продуктов, и как следствие, бренда территории.

Конкурентные преимущества продуктов успешных международных компаний зафиксированы в определенной ценности или совокупности ценностей, которые исповедует народ, проживающий на территории страны-экспортера. Именно это дает возможность четко позиционировать бренд и вести понятную коммуникацию с потребителями, что рождает образы, ассоциации, связанные с определенным государством, формирует определенный имидж, и, как следствие, бренд данной территории. Например, производя часы, Швейцария демонстрирует такую ценность как точность, что может характеризовать целую нацию швейцарцев. Результатом такого восприятия страны может быть эффективная коммуникация в международном бизнес-пространстве, что формирует позитивный деловой имидж страны. Такая модель «ценность» - «национальный бренд» - «бренд территории» используется часто: финский характер, немецкое качество, японские технологии и т.д.

Важно отметить, что ценности, на которых будет базироваться позиционирование бренда не должны противоречить друг другу, т.к. в результате возникает проблема сложности коммуникации с целевыми аудиториями и невозможность построения сильного бренда (как в случае со страной, так и с продуктом).

Например, любовь украинцев к красивой жизни (при отсутствии среднего класса люди на последние деньги покупают себе дорогие телефоны, машины) из-за желания казаться лучше, чем они есть на самом деле. Такая логика поступков непонятна европейским странам, где основной ценностью является свобода самовыражения и индивидуализм.

 

3. Формулирование измеряемых параметров бренда (рейтинги, индексы).

На сегодняшний день в мире существует несколько методик ранжирования брендов территорий. Наиболее известные – The Country Brand Index и The Anholt Nation Brands Index. Экспорт является неотъемлемой составляющей всех существующих рейтингов и может значительно влиять на общее место страны в рейтинге брендов территорий. Параметры категории «экспорт» могут быть выражены такими показателями как легкость ведения бизнеса, инвестиционный климат, уровень экономической свободы страны, наличие конкуренции между компаниями внутри страны, известность торговых марок страны, уровень коррупции и т.д.

 

4. Определение лиц, ответственных за развитие бренда.

Чаще всего личности, с которыми ассоциируется определенная территория, появляются стихийно и благодаря своим талантам и активной деятельности все больше укрепляются в сознании аудитории. Это могут быть как публичные лица государства, так и деятели культуры, спорта, науки, искусства и т.д. Например, Австрия выпускает ряд продуктов под торговой маркой «Моцарт», крупнейший бренд США – Apple отождествляется со Стивом Джобсом – великим предпринимателем эпохи высоких технологий, Харуки Мураками – представитель японской литературы, модельеры Доменико Дольче и Стефано Габбана – олицетворение итальянской моды и т.д.

 

5. Заинтересованность и вовлеченность в процесс брендинга государственных институтов и их эффективное взаимодействие между собой.

Такие страны как Канада, Австралия, Япония, Финляндия специально создавали платформы для продвижения программы «Made in…», которые координировали предприятия и государственные институты различных отраслей деятельности. Платформы в разных случаях подразумевают под собой государственные программы, специально созданные институты, организации либо проекты, направленные на достижение запланированного результата.

Например, на сайте Министерства Сельского хозяйства и сельскохозяйственной продукции Канады размещена полная информация о нескольких десятках программ поддержки развития, проводимых Правительством Канады и государственными фондами. Раздел сайта оборудован удобной системой поиска и возможностью группировки программ по целям, адресатам и провинциям. Также Министерство Сельского хозяйства и сельскохозяйственной продукции Канады является инициатором и исполнителем программы Canada Brand International, направленной на укрепление рыночных позиций товаров сельского хозяйства Канады за счет использования бренда страны.

Такая программа представляется актуальной, так как около 45% сельскохозяйственной продукции страны идет на экспорт. Компании, принимающие участие в трансграничной торговле могут стать членами объединения Canada Brand International и размещать приведенные выше фирменные обозначения, получая выгоды от странового бренда. Для контрагентов, которым положительный имидж сельскохозяйственного производства Канады не кажется очевидным, на сайте приведены статистические данные и графики, подтверждающие весомую выгоду от использования кленового листа. Аналогичной модели придерживается и правительство Австралии.

 

6. Непрерывный мониторинг рынка и особенностей целевых аудиторий, на которые направлен брендинг.

Успешный бренд должен быть гибким, маневренным и контролируемым. Примером быстрого и эффективного реагирования в рамках брендинговой компании можно считать бренд Великобритании, который из-за своей консервативности казался скучным и неинтересным. Консолидированная и слаженная работа всех структур, причастных к формированию бренда, за короткий промежуток времени сделали Великобританию самой прогрессивной страной, которая задает тенденции в музыке, искусстве, моде и различных молодежных субкультурных движениях. Также, яркими примерами являются Япония и Китай. Япония во время взрыва на Фукусиме смогла нивелировать негативные форс-мажорные обстоятельства и даже сохранить позитивный имидж, что отразилось на ее позициях в рейтингах брендов стран. Китай сегодня позиционирует себя как крупнейшего производителя самой разнообразной продукции для различных сегментов целевых аудиторий.

Таким образом, можно сделать вывод, что формирование бренда территории – достаточно сложный, но в то же время, прогнозируемый и контролируемый процесс. Опираясь на мировой опыт брендинга стран, несложно заметить, что категория «экспорт» используется как канал коммуникации с потребителями бренда территории. Этот канал позволяет приблизить бренд страны к пятимерным характеристикам бренда.

Анализ международной практики продвижения брендов территорий позволил выявить основные проблемы брендинга Украины как экспортера и применить сценарии «работающих» моделей для рекомендаций по продвижению бренда «Украина».

В рейтинге стран-экспортеров в 2012 году Украина занимает 51 место, объем экспорта составил 71 530 млн. дол [7].

Объем экспорта товаров в страны СНГ составил 38,3% от общего объема, в Европу - 27% (в т.ч. в страны Евросоюза - 26,3%), в Азию - 25,9%, Африку - 4,9%, Америку - 3,7%

Крупнейшими импортерами украинской продукции являются Российская Федерация (29% от общего объема экспорта), Турция - 5,5%, Италия - 4,4%, Польша - 4,1%, Индия - 3,3%, Китай - 3,2% и Беларусь - 2,8% [10].

По рейтингам Украина занимает 161 место в рейтинге экономически свободных стран-2013, 137 место по уровню условий ведения бизнеса по данным Всемирного банка [9]. Среди наиболее успешных украинских брендов можно назвать Nemoroff, Оболонь, Моршинская, Рошен, Хортица.

Сегодня украинские экспортеры, как никогда, рассчитывают на более активную поддержку со стороны государства. В связи с кризисом условия торгового финансирования значительно ужесточились. Банки повысили ставки, увеличили суммы залога, стали неохотно выдавать кредиты. На фоне общей неконкурентоспособности украинских компаний на международных торговых рынках, существуют также проблемы, которые требуют решения на государственном уровне. Необходимо усовершенствовать национальные законодательно-нормативные акты, регулирующие внешнеэкономическую деятельность, таможенное законодательство, создать благоприятные условия для привлечения инвестиций, создать собственное экспортное кредитное агентство и т.д. Кроме того, Украина не просто неузнаваема, а имеет скорее негативный имидж в бизнес-пространстве (недоверие инвесторов, некачественная неэкологическая продукция, политическая нестабильность и т.д.).

По мнению автора, новая стратегия брендинга Украины должна содержать четкие механизмы для создания лучших условий для ведения бизнеса внутри страны (как отечественным компаниям, так и иностранным партнерам), обеспечения позитивной информационной поддержки, позиционируя страну как надежного бизнес-партнера, ужесточить политику органов, контролирующих качество изготавливаемой страной продукции, урегулировать правовые механизмы заключения международных контрактов и договоров

Также, следует также обратить внимание, что компания «Made in…» должна быть ориентирована как на внутренний, так и на внешний рынок потребителей. Нужна программа популяризации национальных продуктов среди населения. Учитывая международный опыт, эффективными являются отдельные маркетинговые программы для стран, которые уже являются или могут стать потенциальными импортерами.

Анализируя существующие государственные программы по развитию экономики, можно отметить отсутствие четкого плана действий для решения основных стратегических задач. Следует отметить, что развитие экспортного потенциала и развитие сильного национального бренда страны – взаимосвязанные процессы. Для современной Украины формирование сильного национального бренда даст множество преимуществ, среди которых повышение стабильности валюты, восстановление международного доверия и уверенности инвесторов, изменение международных рейтингов, усиление международного политического влияния, рост экспорта товаров/услуг с брендами, увеличение въездного туризма и защита своих собственных внутренних рынков.

 

Литература

 

1.                  Анхольт С. Создание бренда страны / С.Анхольт // «Бренд-менеджмент». - 2007- №1(32). - С.50 – 52.

2.                  Богуш Д. Стратегічний пакет для України / Денис Богуш. – Режим доступу: http://ua.pravda.com.ua/news/2007/5/16/58781.htm.

3.                  Бренды с самой большой стоимостью — топ 10 // http://ubiznes.ru/worlds-brand/samie-dorogie-lompanii-v-2013-godu-spisok.html.

4.                  Визгалов Д.В. Маркетинг города. М.: Институт экономики города, 2008, 110 с.

5.                  Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики // М.: «Манн, Иванов и Фербер». – 2013. – 336 с.

6.                  Мирошниченко В. Бренд страны как двигатель экономического развития / Мирошниченко В. // Комп&ньоН. – 2006. – № 24. – С. 13 –18.

7.                  Объем экспорта стран мира 2012. [Электронный ресурс] // URL: http://mostinfo.su/225-obem-eksporta-stran-mira-2012.html#sel=3:1,3:5.

8.                  Рейтинг 100 национальных брендов — информация об исследовании. [Электронный ресурс] // Центр гуманитарных технологий. URL: http://gtmarket.ru/ratings/brand-finance-nation-brands-100/info.

9.                  Рейтинг благоприятности деловой среды (Doing Business 2013). [Электронный ресурс] // URL: http://rating.rbc.ru/articles/2012/10/23/33799113_tbl.shtml?2012/10/23/33799098.

10.              Топ-7 крупнейших импортеров украинских товаров. [Электронный ресурс] // URL: http://ubr.ua/finances/macroeconomics-ukraine/top-7-krupneishih-importerov-ukrainskih-tovarov-122525.

 

Поступила в редакцию 23.07.2013 г.