Методологические подходы к определению эффективности комплекса маркетинга банка

Гайдукович Дмитрий Станиславович,

кандидат экономических наук, преподаватель кафедры банковского дела Одесского национального экономического университета.

Статья посвящена исследованию понятия «эффективность комплекса маркетинга банка». Обосновано авторское определение «эффективность комплекса маркетинга банка».

Ключевые слова: эффективность, комплекс маркетинга, банк, методы, информация.

The article investigates the notion of «efficiency of the marketing of the bank». The authors' definition of «effectiveness of the marketing of the bank».

Keywords: efficiency, marketing mix, bank, methods, information.

Особенность развития банковской деятельности в условиях глобализации объективно усиливает внимание к маркетинговой составляющей банковского бизнеса, а это, в свою очередь, усиливает необходимость анализа эффективности использования всех составляющих комплекса маркетинга.

Стоит отметить, что сегодня не существует единого мнения ученых относительно трактовки понятия «эффективность комплекса маркетинговой деятельности банка», «эффективность комплекса маркетинга банка».

В Современном экономическом словаре под эффективностью понимается «относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта, определяемые как отношение эффекта к затратам, расходам, обусловившим его получение» [1].

Банковская система влияет на экономическую активность реального сектора экономики. Это проявляется как на макро-, так и на микроэкономическом уровне. От того, насколько адекватно осуществляют свою перераспределительную функцию банки, зависит национальное благосостояние страны и темпы ее экономического роста. Низкая эффективность банков в конечном итоге может привести к увеличению объемов импорта финансовых услуг из-за границы и существенному уменьшению количества национальных финансовых посредников на рынке.

Эффективность изменяется с течением времени, и закон такого изменения достаточно сложный. Проблема эффективности осложняется еще и тем, что она зависима от поведения банков и от того, в каких условиях конкуренции, при которых ограничений происходит банковская деятельность, состоит та или иная форма поведения.

По нашему мнению, в современной экономической ситуации, характеризующейся всеобъемлющими кризисными явлениями, все больше будет возрастать роль именно операционной эффективности как сочетание технической эффективности и эффективности распределения с точки зрения лучшего управления маркетинговой деятельностью банка. Этот вид эффективности всего подходит для анализа развивающихся рынков, где банки значительно различаются по уровню надежности, качества и ассортиментом продуктов.

Стоит отметить, что в современных условиях одним из важных факторов при анализе эффективности маркетинга банка есть доступ к информации. Если информация несовершенна (неполная), то эффективная аллокация вряд ли возможна.

Итак, проблема оценки эффективности маркетинговой деятельности банка является одной из сложных и неоднозначных в теории и практике маркетинга. Особая проблема − определение эффективности различных составляющих комплекса маркетинга, который требует различного методологического подхода, различных инструментов анализа, имеет различные информационные базы и т.п.. Проблема здесь заключается в том, что оценка эффективности является краткосрочной, а последствия эффективного действия составляющих комплекса маркетинга − аккумулированными и долгосрочными.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности банка − довольно сложная задача. Не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Однако существует множество различных подходов к решению данной проблемы. Это позволило нам выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинговой деятельности банка (рис. 1).

Рис. 1. Классификация методов оценки эффективности маркетинговой деятельности банка.

Отметим, что качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды банка, а также угроз и возможностей [2] , а потому могут быть использованы при анализе эффективности продуктовой, ценовой и сбытовой политик банка, то есть таких составляющих комплекса маркетинга, как Р1 - product , Р2 - price , Р3 - place.

Количественные методы оценки эффективности маркетинговой деятельности требуют сравнения затрат на маркетинг с полученным валовой прибыли и расходов на рекламу к объему продаж, они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности банка. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяется как отношение совокупного дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированных затрат на осуществление этих мероприятий. В этом случае маркетинговая деятельность банка эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и неэффективна − если индекс доходности меньше.

Социологические методы оценки эффективности маркетинговой деятельности нацелены на использование инструментов прикладной социологии − разработку программы социологического исследования и в соответствии с ее проведения самого исследования [3]. Поэтому, по нашему мнению, они могут быть использованы при определении эффективности коммуникационной политики (Р4 - promotion) .

Бальные методы оценки эффективности маркетинговой деятельности определяют эффективность по каждому из составляющих комплекса маркетинга и направлены на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию [4].

Сегодня для оценки эффективности маркетинговой деятельности используются информационные методы, которые получили широкое распространение в банковских учреждениях. Суть данных методов заключается в использовании специальных программ, которые предлагают пользователям в сети Интернет значительно больше возможностей для сбора маркетинговой информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиентами и автоматизации работы менеджеров банка.

Критический анализ литературных источников, посвященных проблемам определения эффективности различных направлений маркетинговой деятельности банка (составляющих комплекса маркетинга) позволил сделать вывод, что у исследователей не существует единой точки зрения относительно комплексной оценки их эффективности .

Стоит отметить , что группой исследователей выделены три подхода к пониманию этой проблемы.

В рамках первого подхода ученые утверждают, что эффективность маркетинговой политики заключается в совершенствовании производственно -сбытовой деятельности по следующим направлениям: оптимальное использование потенциала рынка, повышение достоверности прогнозной оценки, определение сегмента рынка для конкретного продукта, повышение точности анализа сбалансированности рынка и т.п.. Стоит отметить, что исследователи справедливо отмечают, что использование этого подхода не позволяет оценить именно эффективность составляющих комплекса банковского маркетинга.

В рамках второго подхода предлагается оценивать эффективность маркетинга по следующим направлениям: клиент, маркетинговые интеграции, адекватность информации, стратегическая ориентация и оперативная эффективность. При этом определяются система показателей оценки и алгоритм расчета эффективности, то есть все основания считать предложенный подход чисто теоретическим и не подтвержденным конкретными расчетами. Кроме того, по нашему мнению, предлагаемые направления не охватывают оценку всех составляющих маркетинга банка, а лишь часть.

В рамках третьего подхода рекомендуют применять показатели маркетинговой активности по направлениям (исследование рынка, ассортиментная политика, сбытовая деятельность и коммуникационная деятельность). Однако предложенная модель не доведена до практического применения, поскольку авторами не было разработано шкалы для качественной оценки маркетинга и не разработаны модели расчета сводного показателя эффективности использования всех составляющих маркетинга .

Из-за отсутствия единой методики оценки эффективности маркетинговой деятельности банковского учреждения вопрос об оценке в каждом банке решается самостоятельно, что и обусловливает актуальность рассматриваемой проблемы. Для наиболее полного оценки эффективности маркетинговой деятельности необходимо применять синтез нескольких методов, позволяющих проанализировать ошибки и просчеты в управлении составляющими банковского комплекса маркетинга, возможные угрозы и потенциальные возможности банка для дальнейшего роста.

Литература

1.                  Дані фінансової звітності банків України. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.bank.gov.ua/control/uk/publish/category?cat_id =64097.

2.                  Рассел А. Информационная революция: Путь к корпоративному разуму / Алан Рассел, Джим Дэвис, Глория Миллер; пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 253 с.

3.                  Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент. 3-е изд., перераб. и доп. / Р.А. Фатхутдинов. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. – 472 с.

4.                  Минцберг Г. Школы стратегий. Стратегическое сафари: экскурсия по дебрям стратегий менеджмента / Г. Минцберг, Б. Альстрэнд, Дж. Лэмпел - Питер: Теория и практика менеджмента. – 2001. – 336 с.

Поступила в редакцию 10.02.2014 г.