Формирование товарной политики предприятия

Митриченкова Марина Александровна,

студентка Керченского государственного морского технологического университета.

В рыночных условиях, существующих на сегодняшний день, предприятие должно реализовать свою деятельность, ориентируясь в первую очередь на потребителя. Предприятию необходимо использовать во всех областях своей деятельности маркетинговый подход. В современных рыночных условиях именно это является, главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда произво­димый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удов­летворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

 Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

 Все мероприятия, связанные с товаром, то есть его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, занимают центральное место во всей деятельности предприятия и являются составляющими его товарной политики [3].

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которо­го формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товар – это все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

При создании товара разработчику необходимо учитывать три различных уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Рассмотрим модель товара Ф. Котлера (рис.1) [2, c. 278].

Рис. 1. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера.

Товары можно разделить на отдельные группы, используя такие основные классификационные признаки:

·                     время использования (товары долговременного пользования и товары кратковременного пользования),

·                     тип потребления (товары широкого потребления и товары производственного назначения),

·                     степень материальности (физические товары и услуги),

·                     степень совместимости в процессе потребления.

Основные направления и принципы разработки товарной политики напрямую зависят от четко определенной генеральной стратегии предприятия. Для правильного эффективного формирования товарной политики необходимо обеспечение следующих условий: наличие долгосрочной генеральной стратегии; четкое представление о целях производства и сбыта продукции на перспективу; доскональное знание конкурентного рынка и его потребностей; адекватная оценка своих возможностей и ресурсов [4, ст.16]. Большинство проблем товарной политики предприятий является неструктурированными, неопределенными и заранее не прогнозируемыми. Поэтому важно высокопрофессиональный анализ данных и оперативная разработка альтернативных решений проблем. Верно, определенная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс формирования и обновления ассортимента, но и выступает для руководства своеобразным ориентиром общего направления действий.

Сегодня можно выделить следующие основные проблемы формирования товарной политики как:

-                     обеспечение надлежащего уровня качества формирование оптимального товарного ассортимента, создание и производство новых товаров и услуг;

-                     позиционирование товаров, управление жизненным циклом товара, обеспечение качественного сервиса.

Рассмотрим подробнее сущность каждой проблемы. Качество всегда была и остается важной рыночной характеристикой товара. Начиная с последних десятилетий XX в наблюдается значительный рост показателей качества. Для 80% покупателей качество стало важнее цены [4]. Также важным аспектом является цена товара. К сожалению, на сегодня высокая цена еще не является показателем высокого качества товара, но и в низком ценовом сегменте жесткая конкуренция также приводит к борьбе за количество, а не за качество продукции, поэтому проблема несоответствия цены и качества достаточно актуальна.

Основой для формирования ассортимента является ассортиментная концепция. Формирование ассортимента может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта и специфики выпускаемой продукции. Критерием оптимального товарного ассортимента является максимальное удовлетворение потребностей покупателей из-за наиболее эффективного использования ресурсов. Одной из проблем формирования и оптимизации ассортимента, является организация и эффективное взаимодействие производителя с оптовыми и розничными торговыми представителями. Данная концепция получила название категоричного менеджмента. Согласно этой концепции, при формировании товарной категории учитываются такие показатели, как объем продаж.

Также важной проблемой остается определение степени новизны товара, поскольку это влияет на цену. На сегодня отсутствует шкала оценки рыночной новизны товара, которая позволила бы оценить уровень адаптации нового товара к рыночным изменениям.

Важнейшим элементом товарной политики фирмы является раз­работка нового товара. Это комплексный процесс, включающий парал­лельное осуществление технологических, экономических и маркетин­говых мероприятий, имеющих целью создание и вывод на рынок ново­го товара.

Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбора пер­спективных идей, их реализации. Технологическая разработка заключа­ется в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и производственных мощностей для его массового выпуска. Экономическая разработка сводится к обоснова­нию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабель­ности. Маркетинговая разработка начинается на этапе предваритель­ного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.

Изучение и прогнозирование основных параметров рынка по­зволяют вплотную приблизиться к принятию решения о выводе товара на рынок. Однако до этого необходимо провести ряд маркетинговых операций по сертификации товара и оценке его конкурентоспособ­ности, осуществить дистрибьюцию товара, провести пробный марке­тинг, развернуть рекламную кампанию и другие мероприятия по про­движению товара [5, c. 101].

Нередко исследования рынка обнаруживают, что товар по сво­им качествам привлекает значительное число потенциальных покупа­телей, однако большую их часть отпугивает цена, соответствующая высокому уровню качества товара. Для того чтобы разрешить это противоречие, целесообразно разработать еще один уровень товара: упрощенный товар.

Процесс разработки товарной политики занимает определенное время. Чем быстрее товар проходит все стадии от замысла до появления на при­лавке, тем эффективнее его реализация. Сокращение временного раз­рыва между появлением идеи и промышленным выпуском товара представляет важную совместную программу менеджмента и марке­тинга.

Исследуя проблему позиционирования, можно сказать, что в России основными моментами, которые требуют внимания, являются: недостаточное позиционирование (несформированность определенного уникального образа в сознании потребителей); сверх позиционирование (за торговой маркой стоит единственный критерий позиционирования) чрезмерное увлечение новыми продуктами, позиционируемые на одну категорию продуктами, которые выпускаются. Такая ситуация часто приводит к уничтожению одного товара другим, проблема позиционирования бренда, вообще ключевым моментом его создания, управления системой брендов [3, ст.19]. Необходимо отметить, что для большинства товаров присуща тенденция существенного сокращения жизненного цикла. Поэтому именно анализ жизненного цикла, товара позволяет вносить изменения в процесс формирования товарной, ценовой, сбытовой политики, в сою очередь, влияют на характер и долговечность жизненного цикла товара.

 Еще одним аспектом является сервис, который представляет собой система обслуживания, что позволяет потребителю выбирать для себя оптимальный вариант покупки товара и потребление его экономически выгодно и в срок. Сегодня производители предлагают широкий выбор одних и тех же товаров, а также по одинаковым ценам, поэтому конкурировать они могут за счет более качественного или более широкого сервиса [4, ст.111].

 Суммируя вышеизложенное, можно сказать, что основными направлениями при формировании товарной политики являются: ​​качество товара, ассортимент, стратегии товарной инновации, позиционирование, жизненный цикл товара и сервис. Фирма, занимающаяся производством и сбытом товаров, долж­на иметь четкую целенаправленную товарную политику. В конечном счете, рано или поздно большинство товаров устаревает. Таким образом, товарная политика фирмы это еще и комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а так же по изменению ассортимента.

Литература

1.                  Илляшенко С. М., Шипулина Ю.С. Товарная инновационная политика: учебно-методическое пособие / С.М. Илляшенко. - М.: Университетская книга, 2007. - 281 с.

2.                  Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 2007. -240с.

3.                  Ткаченко Н. Проблемы формирования маркетинговой товарной политики предприятия // Маркетинг и реклама. - 2007. - № 1. - С.16-19.

4.                  Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия / Г. Шмален. -М.: Финансы и Статистика, 2006.- 510с.

5.                  Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг / Дж. М. Эванс, Б. Берман. - М.: Экномика, 2002.-308с.

Поступила в редакцию 17.06.2015 г.