Организация тестирования пользователей с помощью технологии Eye Tracking и методика его применения в области мониторных исследований

НА ГЛАВНУЮ

Макарчук Иван Васильевич,

аспирант кафедры информационных систем Московского государственного инстиута печати.

Научный руководитель – кандидат экономических наук, доцент

Винокур А.И.

В статье представлена модернизированная и адаптированная для русскоязычного интернета методика мониторных исследований через Eye tracking, который может применяться для исследований графических макетов интернет рекламы, ТВ-видео-роликов, web-сайтов, макетов web-сайтов на этапе разработки (корпоративные сайты, онлайн-сервисы, интернет магазины). Также разработан механизм взаимодействия между партнерскими организациями, участвующими в подготовке и проведении тестирования респондентов.

This article covers of method of eye tracking in Russia, and organization between of partners organization in the interaction of process at research.

Введение и постановка задачи

Eye Тraking (далее ET) как направление исследований движения взгляда человека берет начало c начала 18-го века [1], в 1879 г. в Париже французский ученый Луи E. Джаваль [2] открыл, что чтение не является плавным процессом, а состоит из мелких возвратно-поступательных движений глаз, которые назвали «саккадами», а также что саккады чередуются между фиксациями (на определенных точках объекта). В 1967 г. советский ученый, психолог Альфред Л. Ярбус в своей ключевой работе «Роль движения глаз в процессе зрения» [3] показал связь саккад с восприятием зрительной информации. С появлением ЭВМ различные методы ET применяются для задач медицины (работа с пациентами с патологиями внимания, а также управления компьютером для обездвиженных людей), человеко-машинном взаимодействии (Human Computer Interaction) эргономики и юзабилити (Usability), единственным методом решения задач по тестированию рекламных макетов, макетов web-сайтов, распределении внимания в видео роликах, интерфейсов ПО, исследованиях покупательной способности (Consumer Research). На 2010 год аппаратное и программное обеспечение для мониторных исследований производили такие компании как SMI(SensoMotoric Instruments, Германия), Tobii Technology [4] (Швеция), Mangold International (Австралия) [5] Современные мониторные аппаратные и программные средства позволяют записывать и анализировать фиксации и движения взглядов пользователей с достаточной (до 10 пикс.) точностью в естественных для пользователя условиях (без надевания специальных инструментов на голову или обездвиживания корпуса испытуемого). Это позволяет вдаваться в тонкости работы аппаратуры, программного обеспечения или устройства человеческого глаза, а сосредоточиться на применении западного опыта и разработке новых методик исследований различных объектов, которые можно так или иначе вывести на экран (когда можно заменить так называемое «мобильное тестирование» [6] мониторным). В статье поставлена задача адаптации западных методик мониторных исследований применяющихся для исследований графических макетов интернет рекламы, ТВ-видео-роликов, web-сайтов, макетов web-сайтов на этапе разработки (корпоративные сайты, онлайн-сервисы, интернет магазины). Немаловажной задачей является не только сама организация процесса эксперимента, но и создание инфраструктуры исследований и взаимодействия с владельцем продукта и инженерами, проводящими тестирование.

Описание методики исследований

Методология, теория и практика мониторных исследований описана в нескольких зарубежных трудах, в частности в работе А. Дучовски [7]. При организации адаптации процесса тестирования для российских условий появляется потребность планирования инфраструктуры исследований субъектов сотрудничества нескольких организаций.

Ниже представлена схема взаимодействия партнеров в процессе проведения тестирования и анализа результатов эксперимента. В качестве связующего звена: компания iDirection [8] рис 1

Рис 1.

Субъекты процесса:

a) Продукт тестирования: графический объект (фото, макет дизайна, web-сайт, видео-ролик, интерфейс ПО), который можно отобразить на мониторе для рассматривания его пользователями по очереди.

b) Фокус-группа: группа испытуемых, на которых тестируется исследуемый продукт (подбирается поставщиком фокус-групп). Фокус группа может подбираться исходя из возраста, дохода, навыков работы с ПК, профессии. Респонденты делятся на две категории: «любые респонденты» (нулевая категория) и люди, не связанные (областью деятельности) с информационными технологиями (первая категория). Все остальные варианты требуют более тщательного подбора (например, беременные женщины, выбирающие коляску в Интернет).

c) Владелец продукта (Заказчик) исследования. Лицо или компания, которая применяет (продает/использует) продукт.

d) Партнер iDirection: специалист (аналитик/маркетолог) проводит анализ данных эксперимента, а также готовит выводы и интерпретацию результатов и, в итоге, предлагает комплекс улучшений продукта.

e) Лаборатория: инженер, проводящий исследования.

Методика тестирования на примере тестирования этикетки товара на мониторном Eye Tracker

a) Тестируемые материалы: этикеток алкогольной продукции марки «xxx» и конкурирующих марок.

b) Цель исследования: провести сравнительный анализ визуального восприятия этикеток алкогольной продукции группами потребителей в зависимости от уровня дохода.

c) Задачи исследования:

1. Выделение зон внимания (логотип, название продукции и пр.) и определение чему больше внимания по времени уделяется в целом и представителями отдельных групп по уровню дохода для каждой этикетки.

2. Последовательность обращения внимания на каждую из выделенных зон в целом и представителями отдельных групп по уровню дохода для каждой этикетки.

3. Последовательность уделения внимания марке среди других марок в области видимости испытуемого.

4. Запоминаемость отдельных зон внимания в целом и представителями отдельных групп по уровню дохода для каждой этикетки.

5. Определение спонтанных ассоциаций для каждой этикетки.

6. Соответствие концепции позиционирования каждого товара.

7. Восприятие этикетки под маркой «xxx» среди других при выкладке товара.

d) Методы исследования: eye-tracking тестирование (решение 1-3,7 задач)
- полуформализованное анкетирование (опрос) «жесткого» формата (решение 4-6 задач).

e) Участники тестирования 2 варианта по критериям отбора:

1. Отбор тестируемых по уровню дохода (отнесение в ту или иную группу по самооценке респондентами своего дохода).

2. Отбор тестируемых по уровню дохода и потреблению конкретного продукта.

Количество групп по уровню дохода 3-5 (на выбор Заказчика). В каждой группе по 8 тестируемых. Возможно, при необходимости выравнивание групп по полу и возрасту. Как показывают российские и зарубежные исследования, данного количества тестируемых вполне достаточно, чтобы обнаружить основные проблемы в оформлении тестируемого продукта.

Количество тестируемых может быть увеличено до 50 человек в группе для проведения не только качественного, но и количественного исследования.

f) Описание процесса исследования:

a. Тестирование проводится в лабораторных условиях с использованием оборудования SMI Red [9]. В офисном помещении каждого участника тестирования усаживают перед монитором, на котором отображаются тестируемые материалы.

b. Каждому участнику тестирования последовательно на фиксированное количество времени в случайном порядке предлагаются к просмотру картинки с изображением исследуемых этикеток. Каждую этикетку человек может рассматривать в течении одной минуты. Далее респонденту предлагается картинка, на которой изображены этикетки всех трех марок продукции. Последовательность изображения марок на картинке для демонстрации респондентам изменяется для каждого тестируемого. При желании протестировать восприятие этикетки под маркой «xxx» среди других при выкладке товара, тестируемым предлагается к просмотру картинка, на которой изображена полка с выложенной продукцией. Картинка соответствует реально существующей выкладке в магазинах. Человек рассматривает картинку в течение 1 минуты. После процедуры тестирования, каждому респонденту предлагается ответить на ряд вопросов, касающихся запоминаемости марок, ассоциаций, возникающих в отношении каждого марок, определения концепции позиционирования каждого марок.

Практические выводы

Eye Tracking («Ай-Трекинг») – устройство, которое может эффективно применяться для тестирования различных продуктов. Представленная организационная инфраструктура тестирования позволяет скоординировано обеспечить эксперимент и передавать результаты. Представлена модернизированная и адаптированная для русскоязычного интернета методика мониторных исследований, которые могут применяться не только для исследования этикетки, но и для исследований графических макетов интернет рекламы, ТВ-видео-роликов, web-сайтов, макетов web-сайтов на этапе разработки (корпоративные сайты, онлайн-сервисы, интернет магазины), то есть произвольного графического статического продукта, который можно отобразить на экране монитора устройства Eye Tracker. Также разработан механизм взаимодействия между партнерскими организациями, участвующими в подготовке и проведении тестирования респондентов.

Заключение

Направление использования приборов типа Eye Tracker открывает большие возможности для новых исследований визуальных объектов, которые можно отобразить на экране монитора. Данный метод дает возможность рассматривать как осязание конкретного пользователя еще до обработки информации сознанием.

Литература

1. Информация о технологии Eye Tracking в Википедии: http://en.wikipedia.org/wiki/Eye_tracking

2. Подробнее о Луи Е. Джавале: http://en.wikipedia.org/wiki/Louis_Émile_Javal.

3. Ярбус А. Л., Роль движений глаз в процессе зрения, М., 1965.

4. Tobii.com (Швеция) – информация о производителе Eye Tracking приборов Tobii.

5. Информация о производителе Eye Tracking приборов Mangold International: http://www.mangold-international.com/en/products/eye-tracking.html

6. Nielsen, J. «Eyetracking Web Usability», New Riders Press , 2009.

7. Andrew T. Duchowski , Eye Tracking Methodology: Theory and Practice, 2007.

8. Информация о технологиях компании «iDirection»: http://idirection.ru/eyetracking.

9. Eye Tracker SMI RED (Германия). Характеристики (англ.): http://www.smivision.com/en/gaze-eye-tracking-systems/products/red-red250.html.

Поступила в редакцию 19.04.2010 г.